2022中央企业海外网络传播力总榜单

2022中央企业海外网络传播力建设十大案例

远洋海运：聚焦绿色减排，实现绿色发展

中国远洋海运集团有限公司（以下简称远洋海运）Google传播力指数在2022年居第6位，而在2021排名第22位，排名较上一年有很大进步。在Google有关新闻报道中，大部分内容聚焦远洋海运的业务开展，如开发风能、生物能源、氨燃料等清洁能源，用于远洋运输与其他活动；同时也展示远洋海运与其他企业的商业合作情况。这些报道反映出远洋海运在绿色减排方面取得了可观成效，展现了该企业在“碳中和”和绿色发展方面做出的贡献。

在本报告考察时间段内，绿色环保成为多家中央企业在海外传播中备受关注的话题之一。而远洋海运正是抓住这一契机，在海外传播力建设中迈进了一步。

Google中有关远洋海运的报道

中石化：Twitter平台海外传播力建设成效显著

中国石油化工集团有限公司 （以下简称中石化）2022年Twitter 传播力指数得分排名第1。其官方账号粉丝数量排名第1的同时，在一年内发布内容的总转发量和评论数也相较其他央企表现更佳。从Twitter平台传播内容上看，中石化在内容方面重视宣传企业主导项目和所获荣誉，通过展现企业专业性来塑造企业形象；同时，通过短视频形式把中石化的企业元素和中华优秀传统文化元素相结合，并借助Twitter平台进一步推广该企业文化和优秀中华传统文化。

此外，中石化注重展现其企业社会责任。如相关推文介绍了企业研制的防静电阻燃工作服用于员工消防安全、承办的“2022年中国石化SIPSC厄瓜多尔就职杯”促进不同石油公司间交流、在炎炎夏日为一线工人配送饮料等防暑物资等，借助这些富有人情味的话题来展现企业的社会担当与责任。

中石化在Twitter的企业社会责任塑造

中海油：自建账号与平台传播相辅相成

中国海洋石油集团有限公司（以下简称中海油）2022年Twitter 传播力综合指数得分排名相较2021年前进14名，本次位列第2名。这一进步一定程度上得益于该企业的业务创新。尤其是该企业主持的乌干达重要项目在海外平台中广泛传播，推广了中海油创新“中国方案”助力乌干达油田产业升级的业务创新案例。

另一方面，中海油自建账号与平台传播信息相辅相成。企业不仅陆续介绍乌干达项目的背景和工程进度，还挖掘、讲述项目背后的小人物故事。如通过官方账号宣传为工程项目影响群体提供安置住房的“土地夫人——J. L. Kwagala”人物事迹。这一内容具有更高的趣味性和人文关怀，从而获得更多用户的关注和青睐，众多用户积极点赞转发，为企业对外传播建设提供了新思路。

Twitter中海油账号发布在乌干达的工程内容

中车：将企业核心元素融入多元文化

中国中车集团有限公司（以下简称中国中车）在Facebook传播力指数排名第7位，各维度综合排名均位列前10。该企业在Facebook平台发布的内容聚焦企业核心元素与中国文化的交融。在企业核心元素上，作为中国高铁技术出海的核心龙头企业，中国中车在Facebook平台的传播中大力推广高铁、铁路等多种企业特色元素。比如，通过列车外观、列车内饰、驾驶舱等多种角度满足海外受众对中国高铁形象的感知需求。从内容设计方面来看，这些列车摄影作品大多建构起高度线条感、特技感、速度感的铁路列车形象，辅助中国高铁技术出海，并向世界展示中国高铁技术硬实力和美学软实力。

在文化交融方面，中国中车将企业元素与中西方语境巧妙融合，拉近企业与海外受众的心理距离。如中国中车在复活节主题海报中结合兔子和彩蛋元素，并将列车设计为契合主题的粉色调，提升元素间的兼容性，使企业产品与文化的交融更加自然，受到众多国外网友关注。

中国中车的跨文化宣传内容

南航：传统文化与企业元素相融濡染受众

中国南方航空集团有限公司（以下简称南航）在Instagram传播力指数排名第7位，各维度综合排名位列第3名。其在Instagram平台的传播注重企业元素与中国传统文化的有机融合。比如，南航在中国传统节日主题中融入其企业元素，使传统文化与企业符号勾连碰撞。

同时，南航围绕传统文化元素打造系列图文内容，增强内容质感。例如，在寒露、秋分、夏至等节气时分，南航发布以其企业元素和传统文化相结合的图片。这些图片均以俯瞰视角拍摄，并搭配飞机形象贴图。这一系列图片整体风格一致，将航空元素与节气结合，在满足海外受众群体审美需求的同时也推广了企业文化与中国习俗。

南航在Instagram平台发布的图片内容

中国移动：

发布“Z世代”关注的热点话题推文吸引用户

中国移动通信集团有限公司（以下简称中国移动）在Instagram维度传播力指数得分位居第2名，仅次于南航，同时各维度综合排名也位列第2名。中国移动的内容呈年轻化、多元化特征。Hootsuite2022年报告显示，在Instagram的用户画像中，全球71%的使用者年龄在34岁及以下。而中国移动发布的内容多为年轻用户群体感兴趣话题，有助于提升用户关注度。其中，在该企业发布的内容中，“2020-2021学年八大男女学生比例”的图文获得了年内发布的最高热度，其内容将“性别”“高校”等年轻人关注的热点话题相联系。但企业仍需探索如何把热门话题和自身品牌特色结合起来、如何在提升关注度的同时进一步打造自身品牌形象。

中国移动高点赞量内容

华润：打造爆款视频扩大企业影响力

华润（集团）有限公司（以下简称华润）Instagram传播力指数得分位居第3名，其在Instagram平台上发布的视频播放量达到48.9万，这一指标成为众多央企里的佼佼者。这则高热度视频以华润集团下的产业为背景，向海外用户展示了“春分竖蛋”这一中国习俗。该视频内容有趣、话题新颖，一经发出便引起广泛关注，取得了较好的传播效果。整体来看，华润的视频发布频率也相对较高。可以说，丰富内容发布形式、提高视频发布频率、打造爆款内容，对企业海外传播力建设大有裨益。

华润“春分竖蛋”游戏相关内容

国家电网：展现国家基建实力

国家电网有限公司（以下简称国家电网）在YouTube平台的海外网络传播力提升明显。其账号订阅数量从54飞升至28100，在全部97家中央企业中名列前茅。该账号一年内点击量最高的视频主要展示了中国西部特高压输电工程部分建设成果。从内容组织来看，一方面这类视频展示了国家电网企业形象、中国秀丽山川的同时也表现了中国西部发展的新成就；另一方面，该视频所展示的特高压输电工程是国家科技发展成果用之于民的生动实践，向世界传递了中国政府和中国企业坚持“以人民为中心”的发展理念。

国家电网在YouTube发布的宣传视频

中建：走入“一带一路”发展中国家市场

中国建筑集团有限公司（以下简称中建）本年度海外网络传播力建设综合排名达到第7名，是基建类企业的典型代表。在中央企业海外传播中，央企与发展中国家市场的交流是海外媒体关注的重点之一。中建积极在“一带一路”沿线的中亚东欧国家承建工程项目，积极走入发展中国家市场，得到包括彭博社、路透社等在内的海外媒体关注与报道，在开拓发展中国家市场的同时提高了企业的国际声誉，也塑造了大国企业形象。海外媒体对中央企业在广大发展中国家建设成就的报道，一定程度上缓解了国际贸易纠纷带来的负面影响，为中央企业海外传播力建设打开了新局面。

中建推动“一带一路”内容

哈电：积极运营社交媒体，粉丝增长迅速

哈尔滨电气集团有限公司（以下简称哈电）充分利用海外社交媒体平台传播范围广、互动功能强的特点，积极发布企业的建设项目与业务活动，增强用户粘性。在报告考察时间内，哈尔滨电气集团有限公司的官方账号共发布194条推文，一定程度上展现了企业建设Twitter平台传播力的积极行动。在积极主动的建设作用下，哈电Twitter账号粉丝增长量超过11万，账号发育迅速。但与此同时，其账号运营也存在内容差异化、特色性不足等问题，需在未来加以关注。

哈电twitter账号主页

本次入选案例库的中央企业在海外网络传播力建设中，既有展示企业业务水平“硬实力”，也有传播中国文化的“软实力”；既有技术感，又不乏人情味。多种话语、多元主题、多维渠道的充分配合，将助推中央企业在海外传播中走得更远。