2022年双十一营销盛会已落下帷幕，小红书平台母婴行业热度竹节攀升，各品类赛道势头猛进，流量博弈加剧，增长风向何在？
本期千瓜重磅推出《2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）》（文末附完整版下载），千瓜将依据科学数据分析、专业营销理论，围绕行业流量表现解读、消费行为洞察、商业投放趋势等，助力品牌把握行业发展脉搏、预见营销新机遇！
千瓜行业观点
近三年来小红书双十一母婴行业流量热度持续上涨，玩具品类热度一骑绝尘，服装品类成增长潜力股。母婴“成分党”的崛起，或将引领种草新风向。
行业流量连年增长
小红书成母婴重要发声地
千瓜数据显示，双十一小红书母婴行业种草笔记数、用户互动量连年增长。同比2021年，种草笔记数增长34.3%，用户互动量增长20.1%，增速稍有放缓，但依旧增长稳健。千瓜认为，母婴行业群体特征与平台用户特性匹配度高，小红书正在成为母婴品牌的重要发声地，品牌与用户的“双向奔赴”有望把小红书打造成母婴生活届的“百科全书”。
摘自《2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）》
营销节点引效显著
行业流量热度集中爆发
9月起母婴行业进入双十一流量期，9月预估笔记总量约20万+，预估互动总量近3000万；国庆后流量热度大涨，互动量连续两次攀至峰值，10月至双十一前后，预估笔记总量超32万，预估互动总量超4900万，较9月增长63%。
母婴行业的热度流量在10月中下旬达到高峰，或受天猫、淘宝等电商平台营销节点影响，在预售、尾款支付、满减开启等活动刺激下，小红书用户关于母婴行业相关消费分享、讨论也持续升温，行业流量热度集中爆发。
摘自《2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）》
玩具掀起“种草狂潮”
寓教于乐成趋势
根据母婴行业笔记分类数据分析，玩具品类的笔记数量占比近50%，远超其他品类笔记，其中益智类玩具最受关注，占比高达56.6%。
千瓜推测，随着母婴消费人群的代际变化，近年来又受“双减”政策影响，新一代父母更加认可家庭场景下的教育对启智的重要性，对于孩童的早期抚养，已不再是简单的喂养，孩童智力培养开始受到关注，因此对益智类玩具的需求逐步上升。对于品牌方而言，或可尝试结合亲子娱乐场景，内容创作注重寓教于乐，达到精准种草的效果。
摘自《2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）》
流量争夺战
品类竞争差异化
结合品类笔记热度与用户互动增长情况，其中玩具、服装、食品三个品类值得关注：
玩具品类笔记数量占比高，但用户互动热度仍有一定上升空间，千瓜建议相关品牌方在平台投放时关注内容创作，特别注重产品营销场景的营造，从用户使用、生活场景等出发，通过相关内容创作引发用户共鸣加入互动，或可带来更好的热度效应。同时尝试与产品匹配度较高的头部达人合作，探索新的舆论话题风向，带来更多流量效益。
食品品类笔记热度增长率高，说明该品类在双十一期间用户互动反应强烈，千瓜建议相关品牌方可适当拓宽种草辐射面，在投放预算充足的情况下充分利用热度优势增加笔记投放量，迅速提升流量份额。
服装品类相对笔记数量占比偏低，但热度增长却势头迅猛。千瓜认为，该品类或存在较大的营销增长潜力，品牌方可预见机遇，一方面利用当前热度优势组合选择腰部达人精准种草，提升转化；另一方面，搭配各类达人迅速拓宽传播覆盖面，由此提升品牌在品类中的流量份额，抢占先机。
摘自《2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）》
消费需求升级
“成分”或成关键决策点
奶粉、衣服、童装、辅食等传统的母婴品类仍是用户关注的焦点，但今年双十一笔记内容热词中，“DHA”、“益生菌”等词汇进入行业视野。
千瓜推测，母婴人群的知识文化水平的不断提升，涌现出越来越多爱学习爱研究的“成分党”。ta们热衷于探究“成分”，确保安全、健康且对宝宝有益后才会种草。千瓜建议，相关品牌方在推广应当凸显成分品质，可尝试结合知识科普、专业测评、成分解析、用户反馈等多种展示功能，构建多元化种草场景，提升种草效果。
摘自《2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）》
消费决策影响力提升
或有营销新机遇
在笔记互动评论中，宝宝穿搭、奶粉喂养成为用户热议话题，同时ta们在婴幼辅食上开始关注味道、口感。进一步挖掘评论词汇，千瓜在诸多KOL笔记下发现了宝妈们“想要”、“种草”、“在哪买”等评论热词频频出现，该类行为词占比达到了近20%。
新生代宝妈作为互联网最活跃的其中一批用户，无论日常生活还是带娃心得，都热衷于在各类社媒平台分享交流，这也为小红书平台母婴品牌带来广泛的流量基础。同样，小红书UGC模式产出的内容，对于他们而言也更具消费影响力。
摘自《2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）》
千瓜用户观点
母婴人群加速迭代，95后甚至00后成为母婴行业的消费主力，科学育儿、精致育儿、寓教于乐荣登C位，母婴用品市场加速细分，呈现高端化、个性化、时尚化趋势。
母婴用户新生力
消费群体“年轻化”
千瓜数据显示，来自一线、新一线城市的年轻女性是关注母婴行业的主力人群，其中18-24岁人群渗透率达33.1%，25-34岁人群渗透率达46.5%。
显而易见，具备强劲消费力的一大批年轻用户活跃于小红书平台，相关品牌或可关注挖掘Z世代母婴消费群体的用户特性，以更好地实现精准营销。
摘自《2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）》
科学备孕意识加强
“健康悦己”需求进入视野
产前宝妈关注数据TOP10 如表所示，大致可分为三大类。最受她们关注的还是自身孕产期营养，DHA、叶酸相关品类商品备受追捧，这也是Z世代宝妈科学孕养意识增强的直接体现。怀揣对新生儿的憧憬，TOP3-TOP8品类均为宝宝相关，宝妈们开始为宝宝的出生做足功课准备。
值得一提的是，孕产带来的疤痕成为宝妈痛点，并由此引发热议，宝妈们“健康悦己”需求显现，或将成为母婴行业品牌影响亟待关注的新话题。
当前国内母婴市场规模不断扩大，知识经济驱动的专业化、品质化孕产理念逐渐深入，洞察人群及需求的演变趋势，更加积极地回应和满足新一代母婴人群的多元化需求，将成为母婴品牌们拉开差距的关键。
摘自《2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）》
育养阶段偏好差异显现
玩乐与教育深度捆绑
“爱玩”是孩子的天性，“让孩子玩什么、怎么玩”成为宝妈养育孩子的必修课。数据显示，宝妈对孩子玩这件事越来越重视，更希望通过寓教于乐，让孩子在玩中收获与成长。
孩子成长阶段的不同，通过玩乐实现教育的目标与意义也不尽相同。孩子成长初期注重认知教育，“玩具挂图/认知卡”类别商品话题表现活跃。伴随着孩子的成长，宝妈开始同步关注动手能力的培养，希望通过“建构/拼插积木”等相关商品激活孩子的思考与动手能力。经验宝妈则在孩子成长教育多元化上下足功夫，“钢琴、美术”等相关品类热度提升。
品牌方对于用户群体的划分与研究，需要更精细化的营销管理颗粒度，深入挖掘细分市场的用户特性数据，更科学地执行营销决策。
摘自《2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）》
“妈妈经济”盛行
育儿也讲颜值主义
母婴行业用户热搜词TOP10中，“宝宝穿搭”连续两年位居关注度榜首。宝妈的日常需求已不再局限于宝宝们的吃喝喂养，她们开始热衷于“打扮”宝宝，间接满足自身的“悦己需求”。这种需求已在小红书平台形成一定的话题流量规模，颜值或已成为影响消费者决策的重要因素。育儿也讲颜值主义，不仅是孩童服装品牌需要关注这一趋势，其他母婴相关品牌也可借此策划话题内容、构建营销场景，最大程度实现热度牵引。
摘自《2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）》
精细化喂养意识提升
宝宝辅食成新焦点
在2022年热搜词TOP10榜中，可以看到关于“宝宝辅食”的话题分别占据第二、七、八位，相较过去两年，话题热度明显增强。目前母婴行业进入新消费时期，年轻一代父母对孩子的科学喂养需求明显高于父辈，这也带动着母婴喂养品类的升级，辅食成为ta们关注的新焦点，正逐步成为宝宝营养补给的新角色。千瓜认为，未来相关母婴品类营销或可结合用户喂养需求的新特征，针对营养和功效解锁多元化营销新场景，实现精准埋点，触达消费客群。
摘自《2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）
千瓜商业观点
母婴品牌商业投放数量连续两年高速增长，为了进一步满足市场的需求该赛道已经从婴童领域逐渐向备孕、怀孕待产的群体延伸，而相关内容在商业投放中以“过来人”的身份进行种草则更加受欢迎。
商业竞争日趋激烈
品牌齐聚势头迅猛
2022年双十一期间，商业笔记笔记总量同比2021年上涨159.4%，互动总量增长66.8%。随着近年来母婴行业的飞速发展，越来越多的品牌方选择小红书平台传递品牌理念、输出品牌心智，企图捕获更多用户群体青睐，母婴赛道的流量竞争进入白热化阶段。尽管流量抢夺竞争激烈，但随着小红书母婴社区内容声量的不断扩大，品牌依旧可以找到新的增长破局点。
摘自《2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）》
流量竞争风口明显
蓄能实现高效转化
9月进入“前置蓄水期”，周度出现流量及热度高峰，预估互动总量近约667万；国庆假期后，各大品牌投放相继进入曝光冲刺期，10月20日前后迎来第一个流量热度高潮，或与天猫淘宝等电商平台预售营销节点相关；10月至双十一前后，预估互动总量超1318万，较9月同比增长了近一倍。
数据显示，母婴行业双十一流量热度集中出现在十月下旬，从下方图表中不难看出，该阶段竞争激烈程度不言而喻。千瓜建议，品牌营销要充分利用9月-10月上旬较长阶段的蓄水前期进行投放测试，并充分利用千瓜数据相关工具进行精准的投放监控与数据分析，结合行业、内容、用户趋势预判热度风向，最及时地做出营销决策反应，因势制宜、因时制宜组合投放策略，以在高强度的流量竞争风口占得一席之地。
摘自《2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）》
种草性价比凸显
乘势追风撬动高流量回报
互动成本数据显示， 2022年母婴行业各品类CPE较2021年总体呈下降趋势，其中服装品类CPE下降明显。千瓜推测，投放成本的降低或与近一年来小红书母婴人群用户自发分享的积极性提高有关。
千瓜认为，各母婴品牌更应该抓住当前投放性价比优势，一方面做大流量池，组合各类达人快速提升自品牌的平台声量；另一方面，考虑如何提升不同类型达人的种草互动转化率，这对于品牌营销场景构建、创新话题讨论、产品价值嵌入都将是一次新的机遇与挑战。
摘自《2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）》
玩具品类领跑市场
洗护赛道有待开拓
品类商业投放表现数据显示，纸尿裤与奶粉两个刚需品类CPE居高不下，但由于这类商业接单对达人要求较多所以也属正常现象。而值得注意的是服装与婴幼洗护的CPE仅为纸尿裤的一半左右，而玩具的CPE较低，但是品牌众多，竞争也较为激烈。
千瓜认为，服装与婴幼洗护消耗虽然低于纸尿裤这类高消耗品，但极易培养用户忠诚且客户生命周较长，品牌可以尝试从该赛道突围。玩具赛道中“益智类玩具”是未来市场的发展趋势，品牌可采取差异化打法赢得更多市场机会。
摘自《2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）》
多元化达人种草
实现投放效益最优化
数据显示，母婴行业投放达人类型垂直性较高，达人类型均与婴童、孕产、育儿相关，而考量达人粉丝量级时，品牌方投放多集中在粉丝量级5千-5万、5万-50万的达人，合计占比超八成。
千瓜认为，母婴行业品牌投放时应根据产品特性，多元化选择达人、多样化构建营销场景，当前投放类型数据应结合具体投放效果综合评估，在品牌营销的不同阶段制定最优投放决策。
摘自《2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）》
图文笔记性价比优势显现
内容创作或有新课题
内容类型数据显示，图文笔记占比72%，视频笔记占比28%。值得关注的是同比2021年，图文笔记CPE下降明显，降幅约为35%。
千瓜认为，当前母婴行业的营销投放图文笔记性价比较高，其互动效果也不错。出于营销费用效益最大化的考虑，品牌方可以有侧重地投放图文笔记，基于前端用户分析、综合考量达人情况、产品特性，在内容创作上推陈出新，探索如何通过笔记种草互动提升销售转化。
摘自《2022年11.11母婴行业数据研报（小红书平台）》
投放达人：母婴品类在投放中选择适合的达人相对较为困难，由于众多产品为阶段性的用品，因此达人选择范围较小，所以要将意向合作的达人效益最大化，除了阶段复投外还应针对已投放的达人进行专项管理，做好达人当前状态的追踪，针对怀孕产子的不同阶段均可尝试进行合作，一方面可以降低试错成本，另外长期合作的达人的粉丝也将会对种草品牌更加信任。可以使用千瓜对媒介管理功能中自定义字段对达人状态备注，并实时追踪跟新，确保合作备选不遗漏。
投放内容：母婴类受众是一个相对敏感的群体，因此在种草内容中百分百完美的产品反而容易引起质疑是大忌，而“无伤大雅”的小瑕疵反而会让受众觉得更加真实，只要不要影响到宝宝这些真实的内容更加受到欢迎。另外对于应用场景较多的产品可以在内容做一部分呈现，如消毒壶其实也是可以作为养生壶去使用的，拉长产品的服务周期，进一步降低客户的决策成本。
报告完整版链接：
https://pan.baidu.com/s/1ItIWv7JvXIdNzyhV5CDg9A?pwd=sy7w
提取码：sy7w
数据说明：以上数据基于社媒数据分析平台「果集·千瓜数据」 在2020年、2021年、2022年9月1日-2022年11月1日所追踪到的营销情报，选取周期内小红书母婴行业种草笔记数据、品牌笔记分析等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。
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