与此同时，政务短视频领域也逐步显现出一些发展不充分、不均衡的问题。与头部账号不断推出爆款产品、打造现象级传播相对应的，是部分账号定位模糊、内容宽泛、重量轻质、华而不实。喧嚣过后，政务短视频应当从“大干快上”“百花齐放”的“爆发期”，进入“正本清源”“固本培元”的“沉淀期”，系统总结传播规律、梳理发展路径、规划转型升级，转入高质量发展的新赛道。结合国务院国资委新闻中心“国资小新”及中央企业的短视频运营实践，笔者建议，从以下三方面入手，着力夯实政务短视频发展基础，回归初心使命、打造核心优势、深挖发展潜力。

 

基于“政务”做战略规划：

回归核心定位，实现多重价值

 

政务新媒体平台不断扩展，形式日趋多样，但“万变不离其宗”，信息公开、便民服务、舆论引导的政务功能和“走好网上群众路线”的初心使命，是其核心属性和核心价值所在。清晰的功能定位、合理的发展路径，是政务短视频的运营起点，管理者必须在开设账号前做好“战略规划”。具体来看，应当循序渐进，走好以下三步，实现多重价值。

（一）聚焦公众需求，提升“含政量”，实现信息公开价值

作为对外窗口，政务短视频必须紧扣政务主责主业，聚焦公众信息需求，找准自身内容资源与公共舆论场的“接口”，做好政务信息公开。虽然政务短视频难以全面系统地呈现复杂的政务文本，但其优势在于动画、影像等方式突破了传统的图文输出模式，通过多个篇幅短小、重点明确的碎片化作品，便于公众“删繁就简”“化难为易”。比如，围绕2021年2月23日召开的国企改革新闻发布会，“国资小新”第一时间制作并推出了6条国企改革发展相关的“金句视频”，将热点核心问题以最直接的方式呈现给受众，通过视频头图的组合设计，突出“改革”议题，形成舆论声势。

要实现信息公开价值，政务短视频必须练好“新闻敏感性”的基本功，内容要因时因势而异，根据公共治理主要矛盾的变化进行相应调整，到什么山唱什么歌，在什么时间讲什么话。比如，在疫情防控期间，“国资小新”先后围绕医院建设、大数据监测新冠病毒运动轨迹、医疗物资生产、医疗废弃物处理、熔喷布生产线建设、复工复产、鼓励线下消费等议题推出短视频产品，先全国后武汉，先防控后物资，先战疫后复工，契合舆论场关注焦点的时间顺序，让国资央企的信息供给与网友的信息需求同频共振，每一步都精准踩在公共舆论的“爆点”上，持续为公共舆论场提供“强心针”“定心丸”。

（二）聚焦传播场景，提升“含趣量”，实现品牌塑造价值

在信息公开、政务服务的基础上，政务短视频也是各级政府，尤其是宣传部门“展形象”“树品牌”的有效阵地。比如，吉林省四平市公安局官方抖音账号“四平警事”，通过独创的“段子手”式普法视频，不仅普及了禁毒、扫黑除恶、枪支管制、杜绝网络诈骗等法律和政策常识，更凭借接地气的搞笑表演，在政务新媒体领域独树一帜，让四平快速晋升为集东北式幽默、政法正能量两大文化元素于一身的“网红城市”，直接拉动了当地产业发展。

对“品牌建设”有着更强需求的中央企业，也进行了一系列探索。航天科技推出了“土味科普”爆款短视频产品，将火箭发射过程以“五毛特效”的方式模拟出来，为企业“伟光正”的新闻宣传工作增添了几分“宣传经费不足，但脑洞创意无限”的“谐趣”。中国铁建则围绕“工地搬砖人的爱情”拍摄了一系列剧情类视频，将各种基建工具巧妙融入主人公的单相思爱情故事中，以自嘲“虐狗”的口吻，勾勒出“爱兄弟”、“爱事业”、淳朴内敛的基建工人形象。

“四平警事”的成功，关键在于把执法过程“场景化”，并为之注入法治文化的灵魂，进而形成了独特的表达方式和品牌标识。而中央企业的产品思路，则是先行“解构”，深入研究企业文化，选择其中具有代表性的文化符号进行“建构”，围绕这些文化符号，设计生产“场景化”的视频产品，生动展现本企业的特质。相比于传统的图片、文字，政务短视频借助“场景”，不仅从传播手段方面大大丰富了品牌的外延，而且能够实现品牌内涵的软性输出，从而“润物细无声”地塑造贴近群众的亲民形象、鲜活立体的品牌形象。

（三）聚焦议题设置，提升“含情量”，实现舆论引导价值

作为正能量内容供给的重要来源，政务短视频不仅要在信息发布上“以理服人”，更要在舆论引导上“以情动人”“成风化人”，承担起举旗帜、聚民心、兴文化的重要使命。政务账号与媒体账号定位有别、各具优势——媒体短视频善于报道具有新闻性、话题性的事件，形成“铺天盖地”的舆论声势；而政务短视频得益于在本领域的业务优势，善于更深入、更写实地进行垂直性议题设置。

“国资小新”在开设短视频账号之初，即确定了正能量议题的主要方向，包括展现大国重器、写实国企员工等。比如，与三峡集团联合推出的白鹤滩水电站短视频，以航拍镜头、卡点剪辑、冷色滤镜，着力突出“科幻感”，被网友称为“2012世界末日方舟的所在地”“最酷大国重器”。“国资小新”原创的农民工采访短视频“什么时候开心”，则展现出了农民工的生活幸福感、满足感，与公众心目中的刻板形象截然不同，网友热议“农民工兄弟的真实状态”。与主流媒体相比，在这些特定领域内，“国资小新”具有内容上的“比较优势”，往往能够突破传统的媒体议程框架，在议题设置中加入崭新元素，通过与网友的情感共鸣，提供正能量舆论引导的“新角度”。

 

基于“平台”做运营优化：

打造政务IP，突破传播圈层

 

与“两微一端”相比，短视频平台的社群化、互动化、人格化特点更加突出。传播规律决定运营思路，政务短视频正在由“ID账号”向“IP体系”转型升级——充分应用平台规则，不断提升互动质量，建立高效矩阵体系，在营建社群根据地的基础上，不断突破圈层壁垒，提升传播的覆盖面、影响力。

（一）巧用“人格化”，形成个性标签

移动互联网时代，面对海量信息的选择困境，网友很难成为某个短视频账号的“持续粉丝”。政务短视频只有开展“人格化”运营，才能不断拉近与受众的距离，建立情感连接，提升粉丝黏性，形成可持续发展模式。这种“个性”或者“标签”，是短视频账号的核心资产之一。

从实践经验来看，政务短视频构建“个性”的方式有两种。第一种是用好既有资源，“移植”政府机构在公共舆论场内的口碑。比如，2月22日，“外交部发言人办公室”入驻哔哩哔哩，不到3个月时间，粉丝已超过250万。账号内容均来自当日外交部新闻发布会，原创比例不高，但吸引粉丝的正是“中国外交天团”的声望和人气，短视频平台为网友提供了“键对键”“心贴心”参与外交事务的直接窗口。另一个经典案例是“共青团中央”。在“双微时代”，团中央就形成了明确的定位，并建构起人格化正能量形象“团团”，扩展至短视频平台后，“共青团中央”的账号“人格”无需重建，只需在表达方式上适应更加多元的青年语态。

第二种是围绕政务机构的业务特点，结合互联网的表达特点，创新“演绎”。以“国资小新”为例，2012年—2018年在“双微”平台的人格化特征是“清新”“萌”，2018年进入短视频赛道时，“国资小新”仍延续这一做法，以“六一”儿童节为契机，策划开展“biu，回到童年”线上线下活动，打造了一次成功的公共关系事件营销。随着互联网语境的变化，“国资小新”也在不断进化、调整，并最终结合“中央企业数十万亿国有资产监管者”的身份，创新打造了“中央部委最壕官方新媒体”这一充满“凡尔赛”气息的新标签，深受网友喜爱。2019年，“国资小新”入驻知乎时，收到的第一条网友留言就是：“这不是B站最壕up主吗？转战知乎啦！”由此可见，在保留官方身份的同时，构建起一套网友喜闻乐见的互联网“人设”，是政务短视频从“说官话”走向“说人话”、从“官方舆论场”走入“民间舆论场”的重要一步。

（二）扩大“信息流”，深耕社群运营

正如前文所言，短视频天生具有社群化基因。政务短视频实现“人格化”运营，是“形成粉丝社群”的必要条件，但并非“提升社群效能”的充分条件。与商业类账号不同，政务短视频没有变现诉求，也不可能提供持续的物质激励，可行的方法是提升社群内的信息流动性，从而不断增强社群的影响力和活跃度。

所谓扩大“信息流”，首先体现在加强互动性和参与感，为社群成员之间的信息流动营造良好环境。2020年3月，“国资小新”在短视频平台推出了互动产品《emoji读大国重器》，将21个大国重器的名称以emoji表情的方式“编码”，鼓励网友有奖答题，短短半小时内即吸引了上千位网友留言。值得关注的是，除了平台抽奖、留言回复等传统方式，目前在Netflix等平台的带动下，“互动游戏”“互动漫画”“互动小说”等互动内容正在快速发育。2019年7月，哔哩哔哩正式上线“互动视频”，在观看过程中可实现“答题”“选择”等功能，目前在诸多垂直领域里已经非常成熟，并成为吸引粉丝的重要手段。政务短视频应当高度关注这一趋势，积极试水更加高效、趣味的互动方式，鼓励网友的意见表达。

更广义的“信息流”，体现在政务短视频面对不同受众，精准供给优质信息，形成粉丝持续的心理预期。短视频主流平台用户增长量已接近平稳，用户需求正在从低端的猎奇、娱乐，向高端的知识分享、深度评论等方向转变。政务短视频要精准识别用户需求，有针对性地提升内容质量。目前，媒体短视频账号在深度内容方面已经开展了卓有成效的探索，如设立科普类、评论类视频专栏，甚至形成了优质内容付费模式，值得政务短视频借鉴。比如“国资小新”正在打造“小新书院”企业管理专栏、“话说央企”政策科普专栏，在情感共鸣的基础上，适度增强内容的专业性。

（三）融入“亚文化”，打造破圈传播

短视频的诞生，使亚文化日益步入主流视野，如汉服文化、游戏文化、二次元文化等。反映亚文化的短视频产品数量、质量显著提升，短视频平台逐渐成为交织融合的“网络社会”，可以根据个体外观、消费品类、设计概念、特定体验等不同维度，平行划分为不同的文化社群，这也是近年来民间舆论场呈现出的一种重要趋势。

亚文化的最终归宿，或者为主流文化尊重、接纳；或者为商业利益所利用，破坏其相对独立的生态。对于亚文化，包括政务短视频在内的主流舆论界必须予以充分重视，在尊重不同文化群体情感诉求的基础上，实现表达方式的“接轨”，让正能量作品突破社群间的文化藩篱。

近年来，很多现象级的爆款短视频产品正是得益于与亚文化的巧妙融合，借亚文化认同感的“东风”，实现“破圈”“刷屏”。例如，2018年5月18日，国内7家博物馆联合短视频平台发布了创意视频《第一届文物戏精大会》，文物彻底“放飞自我”“耍宝逗乐”，告别“只可远观不可亵玩”的严肃高冷，背后综合了“萌文化”“鬼畜文化”“古风文化”等多种亚文化元素，累计播放量突破1.18亿。2019年，中国建筑推出了短视频《工地版吃鸡，敢来挑战吗》，将工地环境逼真地模拟为“吃鸡游戏”的动画场景，将安全生产的装备、培训、制度打造为“三级甲”“三级头”“98k配8倍镜”等游戏元素，获得了不同年龄、星界、职业、教育背景玩家们的一致好评。而“国资小新”于2020年清明节、五一推出的《繁星》《红色》等作品，则借鉴了哔哩哔哩青少年“燃文化”的经典元素。

 

基于“流程”做管理升级：

激发内生动力，深化媒体融合

 

短视频产品的策划、生产、发布、传播等各个环节，均与“两微一端”有所差异。账号的前端呈现水平，归根到底是由政务机构的后台管理水平所决定。相比于市场化的商业团队、专业化的媒体团队，政务短视频面临经费、人力、渠道等方面的短板。强化全流程管理水平，最大限度提升效率、拓展渠道、整合资源、深化融合，是提升政务短视频运营质量的根本出路。

（一）形成内容众筹的可持续生产机制

短视频内容生产不仅存在技术门槛，生产成本高于文字，而且存在法律门槛，平台日益重视知识产权保护，制定了很多“消重”机制，防止盗用其他账号视频。因此，政务短视频要维持长期的原创能力，不能再重复粗放的增长模式，不能仅依赖宣传部门编制内力量。目前短视频的主要生产方式包括基于用户的内容生产（UGC）、基于专业的内容生产（PGC）、基于职业的内容生产（OGC），政务短视频应当将不同方式有机结合起来，建立内容众筹机制，形成“云端”生产力。

第一种方式是“向下扎根”，构建“生产力矩阵”，而非“账号矩阵”。矩阵有益，但要量力而行，不是“一建就灵”。大跃进式地开账号、建矩阵，是形成“僵尸账号”的原因之一，不仅增加了基层干部负担，更分散了内容资源、降低了作品质量，有悖于短视频传播规律。政务机构应该采用PGC的方式，选择部分重点账号加以培育，由新闻宣传部门把握内容的方向性、专业性；同时采用UGC的方式，鼓励各级单位生产、报送自主创新的产品，充分发挥基层干部的“互联网用户”属性，让内容更加有个性、接地气。政务短视频账号应该扎根在基层单位、基层干部的土壤中，获取人才、创意的滋养，最终成长为参天巨木；而不是“全员皆兵”，以行政指令“铺摊子”“求规模”，最终造成重数量、轻质量的“烂尾工程”。

第二种方式是“向外拓展”，构建“统一战线”。目前，“国资小新”正在尝试以OGC的方式建立“小新N次方”机制，吸引国资系统内外的新媒体人才、专业机构加入，打破科层制组织的边界，让庞大的“编外团队”成为短视频内容原创的坚实力量。

（二）形成整合传播的多平台联动机制

政务短视频要有平台意识，但发布不能局限于“平台”，而是要充分联动协作。除了抖音、快手、哔哩哔哩，微博、微信、头条号等平台也是政务短视频的有效阵地，可以实现内容打通、联动发布。2020年2月18日，国资委参加国务院应对新型冠状病毒感染的肺炎疫情联防联控机制新闻发布会，介绍中央企业支援保障新冠肺炎疫情防控情况。在中央广播电视总台进行电视直播的同时，“国资小新”联合央视频等进行移动端直播，并在微博、短视频等平台进行分流，各平台累计在线观看人数超过 1000万，实现大屏小屏联动。

政务短视频要有产品意识，但定位不能局限于“产品”，而是要融入整体策划。在政务信息传播的“工具箱”中，短视频是最鲜活、最生动、最具现场感的“奇兵”，不能只作为“两微一端”的“附加分”，而是要提升全局高度，以“先锋队”“主力军”的身份，成为引领、驱动全媒体整合传播的关键变量。2020年，在决战决胜脱贫攻坚主题宣传中，“国资小新”发起“百县百品央字号”系列融媒体行动，全年完成消费扶贫金额超过5000万元。此次策划改变了“双微主打，短视频配合”的传统做法，而是以直播带货和短视频为核心，“双微”配合做好前期征集预热、后期总结报道，其传播效果超过预期，突破了“双微”时代的传播圈层。

（三）形成优势互补的政企媒融合机制

政务短视频的转型升级，必须置于推进媒体融合向纵深发展的宏观视角之下加以审视，要做好顶层设计，进行系统谋划。媒体融合不仅仅是媒体的事情，关键在于整合社会优质资源，政府和企业等主体要深度参与，形成优势互补的良好格局。

媒体的渠道和专业优势、企业的技术和服务优势，将充分发挥乘数效应，使政务短视频“如虎添翼”。战疫期间，国资委新闻中心借船出海、借口发声，深度参与人民网、人民视频的《人民战“疫”》融媒体报道，借助人民系媒体的影响力、生产力，不仅实现了各级主流媒体的渠道贯通，而且将政务短视频内容迅速转化为图片、文字、H5等多种产品，实现“一虾多吃”、高效利用。战疫期间，国资委新闻中心还联合中国电信、央视频策划开展了《全景直击武汉火神山、雷神山医院建设》慢直播，以中国电信的5G直播技术为保障，以中央广播电视总台的融媒体平台为载体，吸引上亿人次在线观看，“挖掘机天团”“云监工”等关键词冲上热搜榜，创造了全民关注的“云监工”现象。2021年全国两会期间，“国资小新”首次应用新华社新华智云的智能媒体生产平台，实现了国企改革发展相关短视频的快速剪辑发布，大大提升了生产和传播效率。目前，在生产环节与企业联合策划、在传播环节与媒体联合推广，已经成为“国资小新”出品重大主题视频的标准流程。

随着5G时代到来和AI、AR、VR等技术的快速发展，政务短视频将日益显现智能化平民化的发展趋势，应用场景不断拓展，用户体验不断升级。只有持续深化媒体融合，与企业、媒体开展整合传播、聚合服务、融合发展，政务短视频才能适应新技术、新业态、新机制的要求，在高质量发展的新阶段行稳致远。

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