TikTok官方发布《2024全球消费趋势白皮书》美区篇同时也推出了东南亚篇，《2024全球消费趋势白皮书》从赛道、渠道、价格、潮流、营销五大视角阐述消费者的多元变化与其隐藏在背后的商业本质，帮助商家在多元变化中找到专注的力量，获得灵感与指引。

东南亚作为全球不可忽视的高速增长经济体，在多元中形成专属自己的区域特色，东南亚卖家必须了解其市场价值、机遇、挑战，这样才能洞察到未来的机会。

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#1 赛道趋势：需求场景多元，专注健康生活

由于人均可支配收入相对较低，东南亚消费者对自己的健康保持高度关注，多个健康赛道都在快速发展，如健身运动、美容护理、健康饮食、健康家居等等，在2023年都取得了不错的成绩。

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东南亚追求健康的方式是多元的，例如美容护理类东南亚地区消费者更加追求功效和有效成分，某护肤品在做印尼市场时，就合作印尼知名医生，在短视频中与粉丝互动，介绍护肤品及其背后的科学成分，因此大卖一时；保健食品类关注健康成分及其使用感受，益生菌饮品Woma Balance Pro+Prebiotics在合作达人时就十分注重对产品使用感受的塑造；智能家居类青睐智能小家电，提升饮食、清洁的健康居家环境，榨汁机、空气炸锅、吸尘器都是热卖的单品。

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#2 渠道趋势：直营分销多元，专注购物体验

通过TikTok对东南亚消费者的洞察可以发现，东南亚直营和分销渠道非常丰富，二者在消费者购物习惯中扮演不同的作用，直营渠道消费者表现出很高的信任度和忠诚度，是品牌与消费者建立认知和信任的主要购买渠道，而分销渠道在便捷和商品丰富度上获得消费者的认同，也是消费者日常常用的渠道。

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而TikTok是直营与分销的双端驱动利器，通过TikTok短视频、直播、商品推荐/搜索场景即可赋能直营渠道，引流线下直营店，也可以帮助品牌与产品在分销渠道中建立认知，提升购买率。

Dreame在2022年布局东南亚市场时，邀请了越南头部达人参与线下新品发布会并在发布会现场同步直播，进行线上强势引流，又在2024年年初，签约品牌代言人，结合TikTok超品日活动和达人直播带货效果进行全域销量带动，单日最高GMV>10万美金（越南为例）。

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#3 价格趋势：消费价值多元，专注性价比

相对美区消费者的专注情绪价值，东南亚消费者更加专注于性价比，会在购物前手机商品的参数、特性和价格进行详尽的对比，认真评估商品的价值，有促销活动、商品质量好、商品性价比高是东南亚六国消费者主要的购买因素。

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因为东南亚消费者在购买商品时多方考虑和对比，东南亚电商退货率总体较低，在马来西亚，服饰、运动品类在直播间退货率不超过10%，相对国内的高退货率，这个数据非常不错。

#4 潮流趋势：新鲜潮流多元，专注快速破圈

东南亚市场历经几年的发展，虽然各品类不断涌入，但各品类集中度低，越来越多的新卖家新品不断进入，2024年四个季度内，东南亚主要电商品类下的商铺和商品数量呈现连续增长的态势。

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洞察商业现状，即可发现东南亚消费者对新鲜感的追逐，他们随时准备奔赴下一个新品牌或产品，享受不一样的新潮感受。

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针对这一趋势，东南亚的卖家要想快速破圈，制造新潮与新鲜感尤为重要，比如聚焦TikTok，借助社群点燃新潮流、在TikTok联合本地达人进行圈层营销、借助IP影响力引发互动和传播都是破圈不二之选。

#5 营销趋势：节日文化多元，专注当地习俗

东南亚不同语言、不同宗教，注定文化多元，这样多元的文化造就了开放、包容的市场氛围，比如菲律宾受西方文化影响比较大，非常喜欢欧美风格的时尚服饰和妆容；泰国人广泛信仰佛教，喜欢金色的时尚饰品。

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可见，东南亚六国区域特色明显，卖家做好本地化营销是关键。

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（来源：网红营销克里塞）

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