传统营销模式已经陷入困境。中国企业家的经营理念需要回归创造客户、创造价值的企业本质，深刻认识营销工作的本质与目标：打造“好产品”，使产品“好卖”，追求营销工作的最高境界——不营而销。

１．从“营销为王”转变为“产品为王”

传统营销模式陷入困境

中国企业的营销模式，简单而言，就是先研发、设计、制造出产品或服务（本书统称为“产品”），再在户外、电视、报刊等传统媒体，以及网站、微博等新媒体上打广告，向人们展示自己产品的优势；或者购买百度关键词；或者找明星代言；或者制造噱头，开展各种公关活动；或者打折、降价、赠送；或者雇佣销售人员、经销商等——想方设法将产品推销出去。

很多企业家迷信营销、崇拜营销，却对产品不够重视，经营理念是“广告为王”、“渠道为王”，认为只要大胆投入广告费和渠道佣金，就能把二流产品卖得比其他同等产品好。一双旅游鞋生产成本50元，商场零售价300元，加价部分主要就是广告宣传费和渠道佣金。在这个“大众创业，万众创新”的时代，很多创业者也是重营销、轻产品，热衷互联网炒作，拿钱“砸”市场，将大量资金用于投放广告、买流量、刷订单及发放用户补贴，疯狂“烧钱”，陷入迷途。

随着移动互联网时代的到来，营销模式的困境愈演愈烈，主要表现在以下几个方面。

第一，互联网营销市场竞争激烈。

前些年，网上商家数量较少但流量较大，网店的获客成本较低。而现在，淘宝上已经几乎没有自然流量了，1000多万家网店都费尽心思，想方设法让自己的排名往前靠。人们如果想在淘宝上买双旅游鞋，一般会直接搜索类似“男旅游鞋”这样的关键词，而几乎不会记住自己是在哪家店铺购买的，网店难以树立品牌、积淀客户，这导致网店经常要花钱买流量、买页面、搞节日促销等，货卖了却赚不到钱，获客成本大大提高，亏损成为普遍现象。近年来，随着智能手机的普及，移动互联网进入成熟期，消费者与企业已经普遍“触网”，移动互联网的流量红利也已经消失了。2012年，App的获客成本也就是0.1～0.2元，到2017年已经上涨到几十元甚至上百元。

第二，营销模式创新的效果不及预期。

当前，大多数行业都进入了同质化、超竞争时代，互联网对各行各业的冲击与颠覆也愈演愈烈。在这种背景下，很多企业家热衷于“互联网思维”、“互联网营销”，跟风进行“模式创新”，“砸钱”建平台、拉队伍，今天是微博营销、微信营销、社群营销、“网红”营销，明天是电商、微商、O2O、C2B……折腾了好几年，最后发现，无论销售的花样怎样翻新，归根到底，还是要看产品是否足够好、品牌能否让消费者信任。

第三，移动互联网加剧了营销模式的困境。

一方面，移动互联网使信息趋于透明，消费者非常容易比较价格，这使得广大企业不可避免地陷入价格战、广告战。另一方面，用户注意力越来越碎片化、越来越稀缺，媒体吸引用户注意力变得越来越难，营销宣传效果越来越差，这使得企业的获客成本越来越高，营销效率越来越低，即使侥幸能获得一些用户，也难以真正留住用户。

总之，不管是依靠价格战、广告战、渠道战与拉关系的传统营销模式，还是打着“互联网营销”的大旗进行的各种“营销创新”，都已陷入困境。

移动互联网时代，产品为王

在这个瞬息万变的移动互联网时代，适应时代的营销模式究竟是什么？

其实，不管在什么时代，都要遵循基本的商业规律。我们先依据基本商业规律，初步分析一下。

营销模式的核心是“加价率”

根据政治经济学的基本理论，整个商业活动可以分为生产、流通、消费3大环节。商业社会进入成熟期之后，各个行业的生产环节与流通环节的合作格局、利益分配趋于稳定，各种产品都逐渐形成了特定的“加价率”，也称为“定倍率”，即产品零售价相对于生产成本（出厂价）的倍数。

加价率 = 零售价 / 生产成本

例如，一双旅游鞋的生产成本是50元，商场零售价是300元，加价率就是6倍。一般而言，个性化产品的加价率比较高。据统计，中国市场上产品的平均加价率大约是4倍，鞋类、衬衫是10倍，眼镜、首饰、化妆品则是20倍以上。

传统的营销模式，就是用高加价率支撑高昂的广告宣传费、渠道费。渠道费主要是佣金和库存。例如，服装零售店每销售1件衣服，大概需要3件库存，库销比是3∶1，这导致服装的加价率达到10倍以上。再如，眼镜店要有不同度数的镜片及各种镜架的库存，如果备齐所有度数的镜片，需要几十万个镜片的库存，而这根本不可能实现，因此，眼镜店通常会备库常见的镜片和镜架，即便如此，也导致眼镜的加价率超过20倍。

互联网降低了加价率

互联网降低了信息的不对称性，使生产与流通成本降低，企业创造价值与宣传价值的效率提高。企业可以快速、及时地接近市场，大大提高与消费者的沟通效率，从而开发出更加吻合用户痛点的产品；互联网大大压缩了广告宣传、渠道等流通费用，信息传播成本降低，导致产品价格降低、产品知晓率提高，产品的市场表现越来越取决于产品本身，“好产品”可以获得更多用户。

互联网对各行各业的颠覆，核心就是降低加价率。消费者在线下花300元购买产品，其价格中可能包含50元的制造成本（创造价值的生产环节）和200元的销售费用（宣传价值、传递价值的流通环节）。移动互联网和电子商务

实现了产销直接联系，不需要中间商，库存成本、渠道成本及营销宣传成本大幅降低，从而降低了产品的加价率——产品比以前做得好，价格比以前便宜，同样的产品，在网上可以只卖150元，品质还比原来同价格的产品好1倍（100元用于创造价值）。小米手机刚上市时，手机行业的加价率大约是2倍，而小米把加价率砍到了10%，甚至接近0，即手机按照稍高于生产成本的价格销售，很快，小米手机销量便跃居首位。

从“营销为王”转变为“产品为王”

产品自己会说话，而移动互联网会放大产品所说的话。移动互联网时代，信息透明且传播速度非常快，“垃圾产品”没有了生存之地，过度营销、“忽悠”消费者的做法已经行不通了。广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernbach）说过：“为低劣的产品做广告，只会加速它的一败涂地。”产品不够好，过度倚重广告宣传，只会让自己臭名远扬。

好产品自带宣传功能，产品本身就是强大的宣传工具，星巴克、麦当劳、ZARA很少做广告，产品却一直畅销。星巴克唯一的宣传工具就是产品——咖啡和咖啡店。前些年，虽然很少见到日本商家做广告，但中国人照样坐着飞机去抢马桶盖、背电饭锅、扫化妆品。

企业要坚决转变以前重宣传、重渠道的营销模式，下定决心回归商业的本质，回归产品，回归消费者价值，用心做好产品。

2.营销的目标：不营而销

营销是使产品“好卖”，销售是把产品“卖好”

你也说营销，我也说营销。虽然“营销”这个词天天被人们挂在嘴边，但很少有人能够说清楚营销是什么。有的人认为营销是做广告，有的人认为营销是炒作，有的人认为营销是打折促销，有的人认为营销是人员推销。其实，这些都与营销相关，但都不是营销的本质。

营销与销售不同。销售是说服客户购买已有产品，而营销是先弄清楚客户需要什么，再研发制造产品。销售是卖自己想卖的，而营销是卖客户想买的。因此，德鲁克认为：如果营销工作做得完美，就不需要销售了，因为产品在设计制造时已经符合潜在客户的需要。

德鲁克说：“营销的目的是使销售变成多余。营销就是要深刻地认识和了解客户，确保产品或服务完全符合客户的需要，从而很自然地销售出去。”这个观点非常重要，是《不营而销》一书的核心思想。这段话源自德鲁克的经典著作《管理：任务、责任、实践》。

德鲁克还指出：“最理想的状况，应该是营销创造出准备购买的客户。那样的话，只要提供产品或服务就可以了。”也就是说，市场营销的最高境界是客户主动购买，产品自我销售。

营销的目标：产品自我销售

通过反思企业、产品、营销的本质，我们发现，传统营销模式其实念歪了营销这门经，忽视了营销的本质与目标，已经陷入歧途，并不是真正的营销！

企业营销工作要回归正途，说起来很简单——打造好产品，让产品自我销售，实现不营而销。

苦练七十二变，笑对八十一难。前期营销策划时多流汗，后期销售时就少流泪；研发制造之前多做营销策划工作，面向客户的销售工作就会很容易进行。

“不营而销”的“营”，是指“营营”，是指奔波、折腾、劳苦。苏东坡的《临江仙》云：“长恨此身非我有，何时忘却营营。”本书中的“营”就是指打广告、搞促销等传统的低效营销活动。

所谓“不营而销”，也可称作“不营自销”，是指摒弃传统的低效营销活动，以消费者需求为中心，洞察客户痛点，将产品设计得具有病毒性，通过产品吸引客户、客户吸引客户，实现产品自我销售，降低营销成本，提高营销效率。

纵观世界上的成功品牌，无不实现了不营而销。苹果公司每次发布新产品时，都会有成千上万的“粉丝”在全球各地的苹果零售店排队，有的甚至提前几天通宵达旦地排队。同仁堂开业340余年，依然是一个知名品牌。麦肯锡从不打广告，客户如果想咨询，得自己找上门去。

如果拿到的是一个品质卓越、体验极致的产品，用户就会主动将其推荐给朋友，引爆流行，实现不营而销——这是所有企业家、创业者梦寐以求的目标，是营销的最高境界。

如果你知道自己要去哪里，全世界都会给你让路；如果你不知道自己要去哪里，任何风都是逆风。不营而销是营销工作的努力方向和最高境界。通过追求不营而销，可以保证营销工作方向正确，提高营销效率，降低营销成本。

“不营而销”与《孙子兵法》的战略思想一致，都是战略对抗点前移。孙子兵法的基本战略思想是“不战而胜”，即先胜后战，赢了再打，自己先要做到不可战胜，立于不败之地。

《孙子兵法·军形篇》曰：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌之必可胜。故曰：胜可知，而不可为。”“是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”

高手过招之前，胜负已定。高手会先掌握取胜的各种资源和条件，保证稳操胜券，才向对方宣战。而“菜鸟”在战前没有考虑清楚便开战，就算最后侥幸获胜，也会付出极大的代价。可见，不战而胜的关键是将战略对抗点前移，关注点不是放在交战时，而是放在交战前。企业经营工作也要将营销前置，在营销策划阶段充分考虑客户痛点与购买理由等因素，这样的产品上市以后，必然能够自我销售，实现不营而销、不战而胜。

3.怎样实现不营而销？

不忘初心，方得始终。营销要正本清源，回到产品自我销售、不营而销的本源上来。

本文选自姚群峰的新著《不营而销：好产品自己会说话》

系统地阐述不营而销的理论与方法——怎样打造病毒产品，实现产品自我销售，从而帮助企业走出传统营销方式造成的困境。原理篇阐述了不营而销模型（包括1个目标、2条路径、6大驱动力），方法篇通过剖析数百个畅销产品的经验，总结出打造病毒产品、制造病毒效应、实现产品自我销售的15个秘诀。

该书对企业家、创业者、投资人、产品经理及营销经理具有参考价值，是产品设计与营销策划的必备工具书。

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