年度白皮书

第四章 观众兴趣

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说明

本报告包含七个章节。报告摘要、章节目录、数据说明，以及第一章 2023年市场展望，第二章 剧集整体市场，第三章 剧集类型市场，请点击上方#2022-2023德塔文年度白皮书#话题参阅。

第五章 播出平台 将于2月14日周二发布。敬请持续关注“德塔文影视观察”公众号（datawinfilmtv）。

2022年，女性观众占39%，男性观众占61%，男女观众比例比2021年略微均衡了0.7%。

观众兴趣出现了更为细致的口味分化，不同年龄、不同地域观众的口味倾向性都有明显分水岭。年轻白领、学生党和一二线经济发达地区人群，口味多追求刺激和新鲜；30岁以上的熟龄和中老龄群体、三线城市观众，口味明显相对守旧且偏爱传统、制式成熟的作品。但2022年的市场，往往是能够兼顾下沉兴趣的剧集更易走红。

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性别市场：

女性观众仍为主流，男性比例略有提高

1、景气贡献：女性主导下，男性比例微增

2022年，剧集观众对景气指数的贡献，仍维持着女性大于男性的基本情况。但与2021年的38.3%相较，男性观众的占比上升至39%，虽然增幅不大，但也说明2022年男性观众有进一步回归剧集市场的苗头，性别普适性有一定程度提高。但头部市场则进一步向女性观众倾斜，商业价值也更倾向于城市年轻女性观众喜好的剧集。

2、头部剧兴趣：情感召唤女性受众，男性选择偏少

在全年最热的剧集中，古装剧、都市剧、年代剧的女性景气贡献都超过65%，这主要是2022年这类头部剧都具有较高的情感共鸣特质，其中又以古装剧为首。

男性观众的可选品类依旧不多，其中悬疑剧历来是男性贡献较高的市场，奇幻剧则因为2022年的热门《天才基本法》具备强情节特质，提高了对男性观众的吸引力。

对比2021年和2022年的头部市场表现，整体上，女性在头部市场的贡献占比进一步强化，男性对头部的贡献衰退，这主因是2022年的头部剧中男性题材较少，比起2021年《赘婿》等剧的热门，男性观众的选择不多。

· 古装剧重归女性，在市井或者不完美中寻找特别的自我

2022年古装市场女性视角的重新回归和男频IP的退潮，令男性观众在古装头部的影响力下滑约8%的百分点，古装剧的口味和受众变化都较为明显。古装男频在2021年昙花一现后，后续的开发进度未能同步跟进，反而女性题材从《梦华录》对市井女性的关注到《星汉灿烂》描述不完美女主角的成长，多有创新，令古装市场重回女性主导。

· 都市剧男性观众增加，社会主视角与强情节共同带动兴趣

2022年都市剧的男性观众占比有少量增加，可见部分强情节类作品吸引了部分男性观众入场，如《县委大院》中展现的政府部门风貌，《底线》的法官群像，都具备大众视角。不过市场主体仍然以女性为主，占65%+，这一品类仍需要均衡男女性的观剧需求。

· 悬疑剧拓宽圈层，更情感而不是更硬核

头部悬疑剧的女性观众增多。2022年头部悬疑作品口味多样化，部分剧情流作品，而非传统男性视角下的硬核刑侦，如《开端》等，吸引了女性的关注，同时男性观众也并未缺席，做到了拓宽圈层。

· 年代剧连续两年由女性拉动，情怀成为助燃剂

2022年，头部年代剧表现出了强情感特征，历史的厚重感、时代变迁中的命运取舍成为头部年代剧的主要口味，如《人世间》《良辰好景知几何》等；谍战、传奇类作品则在市场缺席，导致男性观众有一定程度退潮。不过不难看到的是，年代剧连续两年都由女性市场拉动，尽管2021年有《叛逆者》《功勋》等性别壁垒相对较小的题材作品，但这一品类整体同古装、都市一般，显示出女性主导的特征。因此，目标受众为男性的储备作品或许会遭受一定的传播压力。

· 奇幻剧受众未定型，未知的或是最好的

奇幻剧在头部的特殊性较强。2021年《司藤》进入前30，2022年《天才基本法》进入前30，连续两年以单个作品突围，这一品类发挥空间仍旧非常大，受众也未完全定型。

3、男女观众口味偏好：女人的情感，男人的情节

2022年，从性别偏好度的角度，更受女性喜爱的剧集包括：嫣语赋、流光之城、余生请多指教、恰似故人归、祝卿好、影帝的公主、浮图缘、妻子的选择、覆流年、我可能遇到了救星、尚食、沉香重华、沉香如屑、我的反派男友、亲爱的生命、谁都知道我爱你、良辰好景知几何、星汉灿烂、两个人的小森林、家族荣耀、与君初相识、月升沧海、爱的二八定律、江照黎明、昔有琉璃瓦、今生有你、亲爱的小孩、没有工作的一年、她们的名字、镜双城；

更受男性偏好度的剧集包括：对决、我叫赵甲第、大博弈、雪中悍刀行、破事精英、对手、天下长河、乡村爱情14、沸腾人生、昆仑神宫、信仰、县委大院、简言的夏冬、淘金、罚罪、迷航昆仑墟、特战荣耀、特战行动、山河月明、输赢、少年歌行、张卫国的夏天、林深见鹿、底线、警察荣誉、欢迎光临、天才基本法、暗夜行者、假日暖洋洋2、王牌部队。

女性偏好最强的剧，与男性偏好最强的剧，在2022年分别有什么特点和变化？德塔文统计了景气指数过1、即有一定社会影响力的剧目中，女性偏好性最强的剧目TOP30与男性偏好性最强的剧TOP30。结果显示：

· 女性偏好剧目：爱情、小三、女性生育困境、狗血、“女为本”大女主爽剧

女性偏好剧目事实上一直是市场主流，处于更为百花齐放，即可、又可、还可的状态。

爱情题材居多，古装、都市皆可，女性偏好度前十中，除《妻子的选择》外都属此列；

都市情感类剧目则有《妻子的选择》《亲爱的生命》《家族荣耀》《亲爱的小孩》等，在都市题材中添加抓小三、女性生育、狗血宅斗等引发女性共鸣的元素，使其女性特质较强；

此外，2022年，土味狗血剧也产生了奇效，《良辰好景知几何》《家族荣耀》等项目的超预期表现证明了狗血剧集的市场。其实，这种极致甚至到“猎奇”程度的狗血把握住了现代女性观众的快消费心理，在短视频平台的帮助下，更易传播；

小成本古装大女主爽剧，如《嫣语赋》《覆流年》等，也因为能够满足市场的速食需求而受到女性的积极关注，但1+出头的景气指数表现也说明了这一分众类型的发展上限。

· 男性偏好剧目：历史、武侠、强情节、男性主视角、主演认可度、“男本位”爽剧

男性观众偏好度高的作品，依然维持着硬核、爽感、强情节这三方面的本质需求。

古装剧偏好有历史依托的作品，以及武侠情怀，如《天下长河》《山河月明》和《雪中悍刀行》《少年歌行》等；

都市、悬疑类型中，男性观众更容易被对抗性的强情节打动，如《对决》《大博弈》；而《我叫赵甲第》作为男频IP，与其余古装男频进行过更适合大众向传播的改编不同，它只关注男性看剧需求，可以说是“男本位爽剧”的突破性尝试，有一定超预期表现。

男性偏好剧，还大多以男性主视角展开：一番主演为男性，主演具备在男性群体中的一定好感度，如张若昀、郭京飞、潘粤明等，采用这类演员更利于剧集在男性市场中传播。

4、类型市场的性别差异：古装剧优先考虑女性，悬疑剧优先考虑男性

通过统计性别偏好度TOP30剧目，发现：

男性偏好度较高的剧目，主要分布在都市、悬疑、古装之中；

女性偏好度较高的剧目，主要分布在都市、古装、年代之中；

女性关注的题材十分集中，古装（12部）和都市（14部）几乎包揽女性喜好；男性观众相对口味分散，但也在都市（11部）和悬疑（7部）有一定集中度，这两者更易包揽男性关注人群。其中，都市剧更具备男女通吃潜力。

军旅剧和农村剧仅在男性受众中有偏好，缺席女性受众的强偏好。两种类型分别代表市场中的硬核和下沉口味，这类剧集对于女性仍缺乏吸引力。

通过加权计算性别偏好度TOP30剧集的景气贡献发现：

女性受众虽然口味单一，但其能创造的产值仍然能超越男性受众。女性受众在古装领域能贡献的力量十分可观，由此可见古装市场仍然需要优先考虑女性受众；

都市剧虽然仍然由女性受众主导，但男性受众的占比不可小觑，这也将带动都市剧在制作层面应当适当考虑男性受众的需求，将题材做得性别普适化、而非女性化或将能获得更高成效；

男性观众对于悬疑剧的整体兴趣其实远远高于女性，男性受众是悬疑题材在制作之初首先要考虑的受众口味，在此基础上进行其它普适化元素添加，将是更为求稳的选择。

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年龄市场：

不同年龄段喜好分化

1、年龄分布：31-40岁领先，极年轻与年长人群占比上升

2022年，不同年龄层观众对头部剧的景气贡献与2021年相较，观剧主力仍由40岁以下人群构成。其中31-40岁区间人群的观剧积极性最为稳定，连续两年都为32%；变化最明显的，是24-30岁青年观剧人群略有流失，市占比减少约2%；而41岁以上以及18-23岁两个极端的受众占比略有增长，以大学生为主的年轻人，以及中老年人的观剧兴趣都有上升。

这种变化或来源于对创新的接受度和对下沉题材的兴趣度。年龄结构的变化，或将导致拍摄题材演进到更极致的新颖或者更极致的下沉，中庸者将缺乏生存空间。

2、年龄层偏好：30岁是新内容接受度的分水岭

各年龄层对于TOP30剧集的口味取向，经加权计算如下：

18-23岁：最感兴趣的题材为悬疑、古装、奇幻；

24-30岁：最感兴趣的题材为都市、古装、悬疑；

31-40岁：最感兴趣的题材为奇幻、年代、都市；

41-50岁：最感兴趣的题材为年代、都市、奇幻；

51岁以上：最感兴趣的题材为年代、都市。

30岁是观剧人群兴趣明显变化的分水岭：30岁及以下的人群对于古装、悬疑等超脱现实的幻想题材或现实中难以见到的强情节题材兴趣浓厚，对于新事物、新鲜度高的内容有高接受度；30岁以上人群偏向有现实向依托的情感浓度高的作品，如年代、都市类型。奇幻剧则具有特殊性：2022年的头部奇幻作品仅《天才基本法》1部，其中不乏家庭教育议题，因此中年观众占比颇高。

3、类型与年龄：悬疑、古装更具年龄普适性

观察2022年年龄市场主力（18-40岁）的口味取向，2022年的年龄普适题材，体现在了悬疑、古装类型，18-40岁的观剧主力群对这两者的关注颇均衡，是市场上最有可能做成覆盖主要年龄层的题材。

有年龄分化特点的题材类型则是都市、年代、奇幻题材，这类剧集更需要做到对年龄层的准确定位，以便快速打通分众市场的关注。

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地域市场：

下沉市场成为头部剧集的发力方向

1、地域分布：新一线、三线城市观众主导，但下沉地域影响力上升

2022年的地域分布结构与2021年相较迎来较大变化：观剧结构由新一线城市和三线城市的受众人群占主导，其次为二线城市、四线城市、一线城市和五线城市。

但与2021年相比，新一线城市的受众覆盖同比下降约5.9%，二线城市同比下降约1.5%，与此同时，三四五线城市的地域占比都有不同程度提高，2022年的头部市场展现出了极强的下沉口味。经济较发达地区的受众人群有一定退出剧集市场的倾向，观剧需求未被完全满足。

但是，以上特征或与2022年疫情宅家带来心态变化的特殊情况有关，2023年随着社会活跃度极大提升，剧集市场特征亦可能有所改编。

2、地域与类型：下沉市场偏爱保守口味，新一线观众可引领风向

对年度景气指数TOP30的热门剧目进行地域分析发现：

一线城市感兴趣的题材排序为：悬疑、奇幻、都市、古装、年代；

新一线城市感兴趣的题材排序为：古装、悬疑、奇幻、都市、年代；

二线城市感兴趣的题材排序为：奇幻、都市、古装、悬疑、年代；

三线城市感兴趣的题材排序为：年代、都市、古装、奇幻、悬疑；

四线城市感兴趣的题材排序为：年代、古装、都市、悬疑、奇幻；

五线城市感兴趣的题材排序为：年代、都市、悬疑、古装、奇幻。

城市线级越往下的受众人群，对于新鲜内容的接受度越低。

一线城市是新鲜内容首先要打通的城市线级，其对于悬疑和奇幻的高响应（如《开端》《天才基本法》），证明了经济发达城市中的观剧人群对高幻想、强情节创新性内容的需求。

三线城市成为观剧口味变化的分水岭：一二线城市人群代表的社会新锐力量普遍对于潮流、新鲜的内容有高接受度；而三线及以下人群的口味取向相对保守，易于传播的都是已开拓成熟的题材类型，如年代、都市、古装等。

其中，新一线城市观众的高景气贡献，显示其拥有引领新潮和先锋口味的实力，是新锐制作方值得重视的受众目标。而三线城市观众则是相对下沉题材的首要目标观众。

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观众口味统计

根据德塔文的内容数字化体系，我们发现了市场主流人群（18-30岁的女性）的口味倾向：

具备最高景气指数的情节为：升级流、热血、玛丽苏、多CP；

最热的职业设定：投资、检察官、武警、教师；

产值表现最突出的演员类型：新晋小花、新晋小生、演技派、老戏骨、国民花旦；

市场主流观剧人群在情节的追求上，体现出了“求爽”的本质，升级流、热血、玛丽苏等情节，都非小火慢炖式的情节发展，而是确保剧情、情感必有“硬菜”出现；

在职业设定上，主流观剧人群对投资行业、检察官等具有一定神秘感、又往往西装革履或制服控的行业兴趣较高；

制作层面，主流人群对新晋小花、小生最认可，既小有流量、又不过于昂贵，这两类演员更容易出现在优质定制剧中，获得观众认可。

下沉市场人群（30岁以上、三线城市及以下人群）的口味倾向：

具备最高景气指数的情节为：升级流、家庭、玛丽苏、历史；

最热的职业设定：明星、投资、检察官、作家、干部；

产值表现最突出的演员类型：新晋小花、新晋小生、老戏骨、国民花旦、演技派。

下沉市场观众除了爽感元素，还喜欢家庭与历史题材，对明星、作家、干部等具有一定社会地位的职业有兴趣，在演员方面，对熟面孔更青睐，以至于老戏骨和国民花旦的影响力偏高。

报告出品：重庆德塔文科技有限责任公司

作者：苏秦 松风 雨涵 巧巧 小野

模型设计：七州夷离堇

数据支持：德塔文数据中心

特殊贡献：周蕾 刘廷静

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