2021年上半年，凤凰传奇在《为歌而赞》改编一首《海底》出圈，成为去年大热歌曲之一。去年年底，独立音乐人柳爽一首《漠河舞厅》一夜间走红，更带红中国最北的城市漠河，引百万观众在抖音围观漠河风光。

《慢热》《热爱105度的你》《秒针》《孤勇者》《自愈》《哭泣站台》《错位时空》等一大批热歌的走红，都不是偶然现象。正是因为击中了传统市场的弱点，才使得一个便捷高效的宣推市场迅速崛起。

短视频在短短几年时间里成为推歌的“首席渠道”，对音乐版权价值的升跌也拥有了无可匹敌的影响力。传统市场中存在着过度集中化的缺陷，而新崛起的市场无意中推平了“金字塔”，识别出更多的个人偏好，创作者经济的蓬勃发展，在音乐行业更是体现得淋漓尽致。

而现在，站在2022年初的起点，抖音官方直接下场，升级抖音音乐人服务平台为“炙热星河”。据了解，这是一个全新升级的音乐人服务平台，产业链涉及到词曲作者、具有原创能力的唱作人、演唱达人、版权机构以及宣推MCN。

为什么在2022年初，抖音音乐人平台会更名为“炙热星河”？抖音音乐人团队洞悉到了哪些市场痛点？在提升产业对接效率方面，“炙热星河”提出了什么样的解决方案？

从自运转到官方积极下场，

多元音乐宣推更为可控

其实近些年，抖音爆款音乐算得上是“自成生态”，可视化宣推已经成为行业主流。从抖音爆款频出就可见其流量池的影响力。那么，抖音推歌市场到底是如何运转的？

“终于你我的爱埋葬在，哭泣的站台”，音乐人王小帅于2021年11月8日发布了新歌《哭泣站台》，词曲演唱均由王小帅一人独立完成，旋律层层递进，王小帅具有穿透力的嗓音唱出对爱情的美好期待。

这首歌由大酱音乐与索尼音乐联合推出，歌词充满画面感，其在抖音走红发酵的过程，也正体现了短视频平台推歌的逻辑——版权方、达人矩阵和机构力量。唱作人王小帅本身就是一位抖音达人，拥有766.9万粉丝，而这首新歌被使用的场景有多个点赞量超20万的萌宠视频，再加上众多达人翻唱的助力，使这首歌很快走红于大众。

“像风吹过八千里，流云和月都曾爱过你”，2021年9月17日发行的情歌《风吹过八千里》唱出了在一段看不见未来的感情里，更爱的那个人依然在苦苦挣扎的画面。迄今，《风吹过八千里》原唱版的使用量达到了533.5万人。

这首歌由莫非音乐旗下歌手苏星婕演唱，其走红发酵的过程，也同样可以窥见达人和机构推歌的力量。抖音粉丝超2299.8万的朱容君-兔子牙就翻唱了这首歌，各路达人也纷纷跟进，为这首歌积累路人缘。

值得注意的是，莫文蔚一曲《这世界这么多人》，原本是电影《我要我们在一起》的推广曲，在推歌之初同样选择了一批达人翻唱，配合电影情节和画面做了很多投放，这首优质的歌曲也很快出圈，为电影票房烧了一把火。但没想到，这首歌在电影下映之后，热度不减，如抖音美好奇妙夜、《披荆斩棘的哥哥》赵文卓翻唱，央视中秋晚会等，再加上今年央视春晚上歌手韩红深情演唱这首歌，实时结合抖音站内各大账号的传播跟进，再一次把这首歌推到了更为广阔的听众面前。

在一首新歌推广的背后，抖音音乐达人第一时间翻唱演绎，优质的歌曲会持续积累流量，再到舞蹈达人、颜值达人、搞笑达人、剧情达人等跟进，再加上新闻类、科普类和资讯类账号使用歌曲作为BGM搭载热点新闻，放大歌曲的传播度，再加上平台内各种道具玩法联动，剪映在运营中配合推出各种拍摄模版......可以说，2021年很多优质歌曲走红出圈的背后，已经离不开平台官方力量助力的身影。

那么2022年初，抖音现在官方下场切入宣推市场，升级音乐人服务平台，究竟是为什么？

我们回到产业链，从词曲作者、唱作人、演唱达人和版权机构来看，音乐宣推的成效依然是行业普遍存在的痛点，宣推成败据定了是否能带给词曲作者和音乐人丰厚的报酬和职业成就感，也决定了是否能带给产业链上处于内容投资环节的厂牌/唱片公司/娱乐公司回报，而非真金白银打了水漂。

从词曲作者的角度来看，他们的难处在于需要提高知名度，更需要高效的合作对接渠道，如商务资料，广告主、影视、游戏、动漫等更高频次的合作机会。

根据小鹿角智库《2022年词曲作者生存现状调研与发展困境分析》，超80%的词曲作者无法仅依靠创作谋生，同时有从事其他全职或兼职工作，需要在保证生存的情况下才能进行词曲创作；大部分受访者能够发行的作品数量不及一半，认为自己受限于知名度和交易渠道，遭遇“有作品、无处发”的困境。

△词曲作者已发行作品占比，图表来源：小鹿角智库《2022年词曲作者生存现状调研与发展困境分析》

从唱作人的角度来看，这几年原创赛道大爆发，数十万音乐人在平台上竞争，独立音乐人更是需要一个人兼顾音乐创作、线下演出、社交媒体和商业洽谈运营等多方面复杂的问题，而这背后，最关键的难题还是积累歌曲传唱度和个人知名度。

从演唱达人来看，天然的优势在于已经在短视频平台积累了人气，拥有数十万、数百万乃至上千万的粉丝，但达人存在的风险在于，一方面、翻唱歌曲运营达人自己的流量需要得到正版授权，翻唱有侵权风险，在过去市场混沌期，可能也就蒙混过关了，但现在版权正版化，这对达人合规性提出了更高的要求；另一方面，达人主要的收入来源为接新歌推广翻唱，但商务收入不一定稳定，还是需要有自己的作品。

当下，创作者经济发达，一年涌现一波网红。也因此，演唱达人从深耕的平台逐渐出圈，逐渐规范化、正规化运营，往主流歌手或者艺人的方向走，会是事业突破瓶颈期，拥有长久生命力的主打方向。

从版权产业链机构来看，目前华语乐坛大型音乐唱片公司和几十家小型音乐公司每天会产出上千首歌曲，再加上分散的来自民间的各类音乐人上传的新歌，竞争更为激烈，而众所周知，有传唱度的歌曲才会积累版权价值。如何从激烈的音乐竞争中脱颖而出？成为各大音乐公司和版权代理商最重要的命题。

从抖音平台内MCN机构的角度来看，在后疫情稳定及市场趋于饱和的现状来看，当前MCN机构的竞争已经进入到优胜劣汰的关键期，音乐类MCN也已经形成了基本格局。

这几年，达人掉粉、流量争夺和达人不满违约跳槽等，都是摆在MCN面前的挑战。如今，音乐MCN也不再局限于扮演中介的角色，而是正逐渐往产业链专业化的方向发展。以不要音乐和FLOWSIXTEEN为例，作为网红音乐公司，在注重挖掘音乐达人的同时，开始寻求突破，比如注重音乐版权的流量运营，注重孵化培养有原创能力的音乐人。

显而易见，词曲作者/唱作人、音乐达人、厂牌/版权商和MCN机构并非各自割裂的环节，而是环环相扣，互相成就、互相影响的关系。

数据显示，抖音60%的音乐人一年内粉丝翻倍，平台歌曲每日播放超70亿次，一大批抖音新兴音乐人粉丝超百万。

当全行业普遍面临宣推的痛点时，对于产业链来说，在抖音官方支持下，结合平台的MCN及达人优势，相互借力打力，也有利于发挥“组合拳”的力量，共同打造成功的音乐宣推案例。因为比起单人行动，宣推效果肯定更为可控。

打造超级流量池，

实现音乐宣发最佳匹配

在传统的媒体环境背景下，传统的音乐宣发三大件是——电台、MV和电视台。自上而下，强势媒体强势传播，当然效果可控。但弊端也很明显，成本高、环节长、机会少，只有极少数被命运选中的幸运儿才能得到唱片公司的预付可以出版唱片，成名后站在主流舞台上。

但是现在的音乐娱乐市场已经完全不一样了，创作者经济全球大爆发，普通的音乐人和Z世代年轻人也成长起来。

显然，一个超6亿日活的开放平台，与过去传统的音乐宣推市场相比，场景化、可视化宣推音乐的信息量和效率会高很多，但这还远远不够，因为往往在平台上的无数个“平行空间”里，音乐、人和大众消费者的匹配过程极为复杂、混乱、可能还难以捉摸、不可把控。

开放平台的优势在于一个人的多维度复杂的偏好选择会对内容产生各种影响。也因此，行业需要更为核心的一股力量来为产业链提供帮助，帮助产品（音乐内容）、消费者与娱乐消费进行多维度更为精准有效率的匹配，实现更大的突破。

那么，“炙热星河”针对目前的行业痛点做出哪些新的尝试？官方主动下场，更加积极地参与到音乐内容的运营和音乐人的服务中，对于达人、MCN来说有什么好处？如何实现产业链多赢的效果？

第一、整合开放平台的核心能力。

在歌曲的宣推方面，如果一位原创音乐人希望新歌的种子用户为懂得欣赏潮流音乐的青年用户，那么，在“炙热星河”音乐宣推服务的帮助下，这首新歌将顺利获得第一波力量助推。该服务能够为有新歌宣推需求的客户对接MCN机构、唱演达人、颜值达人以及各大潮流自媒体账号，客户可以从现有达人中全面征稿实现规模化投放，也可以指定合适的达人来进行音乐宣推，在目标消费者群体中积累第一波反馈。

例如文章开头提到的《哭泣站台》，这首歌曲在@一栗小莎子、@韩尚霏（韩小点呦）、@聂可以等达人的投稿视频的带动下，成功实现了全网日播破500万。其中达人@一栗小莎子使用该歌曲做为BGM的视频已达到630.7w播放量43.5w点赞量，为歌曲的传播发酵提供了坚实的助力。

除此之外，最近大火的歌曲《11》也是一个典型案例，不仅站内达人都在使用，正在冬奥赛场上拼搏的运动员谷爱凌也用这首歌曲做为BGM在平台连发了三个视频，记录其日常训练、进入决赛以及成功夺冠的瞬间。

△“炙热星河”音乐宣推服务

当前，抖音站内已有超10万达人，除此之外还有各种官方活动、站内指派推广任务等高效精准的推广路径。在此基础上反馈回来的宣推数据报告，可以让歌曲的传播中不断修正策略，匹配精准用户的同时不断面向大众化扩圈。

在词曲演唱撮合服务的产品能力方面，以达人获取授权翻演唱为例，在“炙热星河”词曲演唱撮合服务的帮助下，达人翻唱获取正版授权将会更加便捷快速。如果是达人自己在单打独斗，那么，要在短短一天时间内完成找到原词曲作者、谈判翻唱价格及改编权利、出合同并完成付款等一系列动作，相对还是比较繁琐。

△“炙热星河”词曲演唱撮合服务

毕竟，在平台，速度就是流量，紧跟平台风向及时出内容也很关键。对于MCN机构来说也如此，尽管MCN机构也可以自己独立处理版权问题，但作为创作者机构，如果养一个法务或者团队专门处理侵权和授权问题也是一笔不小的负担。

但作为最大的短视频平台，在词曲交易撮合上相较于个体单一的订单和交易，抖音官方都会更有规模优势和比价优势，且平台透明化的流程和对接路径，也有助于在MCN机构、达人、词曲作者、版权机构之间快速的建立信任程度，提升撮合交易成功的速度和比率。

值得注意的是，“炙热星河”还推出了三大年度企划——分别介绍面向原创音乐人扶持计划的“炙热计划”；致力于优质音乐共创企划的“星河企划”；宝藏歌曲征集计划“超音量计划”。

第二、比肩主流音乐人的平台基础服务能力。

在监控管理方面，“炙热星河”拥有实时监控热度变化的工具，可以帮助产业链内相关方提升数据的决策力。在代理发行方面，“炙热星河”拥有发行的子功能，可以把歌曲轻松上架全球平台，发行覆盖200+音乐平台、100+地区。

从词曲作者、唱作人、达人和MCN的角度来看，如上这些都是切身可以感受到的好处。“炙热星河”打出的是一套组合拳。本质上，炙热星河的升级适应了平台站内音娱内容资源更为自由的流动，以及提升产业链内交易效率的需求和趋势。

对于词曲作者和版权代理方来说，词曲作品更广泛的匹配到达人、MCN，可在短时间内提升歌曲在大众视野中的“熟悉度”，也能借助“炙热星河”的商务资源，匹配对接到合适的甲方资源。例如，品牌主日渐增多的广告歌需求、电视剧电影片方推广曲需求，游戏动漫以及体育赛事的歌曲需求......这些都是平台可以在提升版权方变现效率上可以撮合对接到的资源，精准匹配合作的同时，还能在站内实现双方宣推共赢的目标。

当然，抖音本身就是最大的娱乐内容消费中心，从新歌到热歌，榜单、数据和话题等站内功能也在每日发掘、筛选、推荐中鼓励抖音用户更多地参与到视频创作中来。

在榜单方面，抖音平台有热门榜、飙升榜和原创榜，也已经成为影响音乐平台榜单的风向标。在话题性上，音乐娱乐内容每天频繁地进入热门流量池，不断发酵。

在大数据黑科技的匹配度上，以视频的智能配乐功能为例。算法根据视频内容在音乐库内自动匹配音乐的功能已经越来越强大，在方便用户苦恼选择什么样的音乐的同时，而也在无形中为更多元小众的音乐类型匹配了合适的“宣传载体”，可谓一举两得。

用户除了随时随地听到音乐、主动探索榜单音乐，还在日常发视频中，更多地使用合适的背景音乐。内容越丰富，就越能满足音乐传播多层次的需要，任何人都随时参与并从中受益，达到在人与内容链接中的乘法效应。

小结

那么，在“炙热星河”的推动下，2022年平台化推歌是否会进一步改变音乐宣发的传统格局？

第一、对于产业链来说，官方撮合交易，可进一步降低市场失灵的频率，全方位提升音乐宣推的产业链效率。也就是说，随着技术的平台，平台核心能力的持续强化，未来音乐人服务不仅兼具音乐宣推的稳定性与灵活性，而且也需要更高的产业链内的交易效率；

第二、由于市场具有分散性，基于海量数据的模式化匹配，未来会更容易实现多元音乐内容走向大众，优质的词曲、歌曲和大众之间的连接路径也会在平台助推下变得更短；

第三、平台持续优化中的偏好匹配将变成一种基础化服务，而整合后的高效运营服务，则在此基础上可以建立一站式的解决方案，官方以更积极的姿态，帮助达人创作者、音乐创作者、演唱者和MCN机构提升对接效率，平台也在这个过程中进一步建立竞争优势，实现平台与创作者经济持续发展的共赢。

总的来看，短视频推歌这一趋势在可预见的未来还将持续下去，与此同时，每年平台诞生的全民爆款歌曲也更趋向于多元化审美，并继续对大众如何生活和欣赏音乐产生巨大的影响。

音乐人在抖音出圈：掌握“流量密码”后音乐产业发展的新图景

从音乐人发展上，进一步达到为音乐行业输送新鲜血液的目的。

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