回首2023年的企业经营与营销实践，“卷”越来越成为企业家和营销决策者的真实体感，“转型”和“新周期”日益成为商业领域的关键词。在新的发展阶段，企业如何应对当下营销环境的深刻变革和挑战，如何破“卷”并实现高质量发展，已经成为大家共同关心的话题。中欧国际工商学院副教务长、首席营销官（CMO）课程主任王高教授通过对《2023年中国首席营销官（CMO）调查报告》的解读，看当下“新质营销时代”的八大趋势带给我们的破“卷”启发。

2023年是中国诸多行业思维重塑、品牌重塑以及营销大变革的时代，无论是扑面而来的全球化浪潮，还是向内向上的企业创新营销变革，以新产品、新品牌与新营销为核心的“新质营销力”已经成为“新质生产力”的核心驱动因素。

“随着中国制造能力的提升，消费者的需求已经发生了很大的变化，但供给方调整的速度相对来说要慢很多。一方面，企业的经营重点还是为中国消费者提供各种各样好的商品，供给大，产能也大；但另一方面，消费者的需求增速已逐渐放缓，购买决策变得更谨慎，于是出现了极度‘供大于求’的情况。”王高教授说。

基于对中国消费者需求结构的变化以及越来越理性的消费态度的观察，王高教授指出过去这些年很多人都没有充分认识到，大家的产品在做相对同质化的竞争。“现在我们讲‘新质生产力’和‘新质营销’，首先营销要健康，这就意味着投入的钱和资源要对企业结果负责任、对竞争负责任，也对消费者负责任，这样才能够让企业经营和整个行业生态变得更健康。”他说。

新的增长动力往往蕴藏在新的趋势变化中，无论是营销转型还是企业出海，寻找新的驱动因子都依赖对未来的深刻洞见。从《2023年中国首席营销官（CMO）调查报告》中，我们看到了这些极具参考意义的最新趋势变化。

报告解读

《2023年中国首席营销官（CMO）调查报告》的调研时间从2024年4月23日开始至2024年5月17日结束。报告以中欧校友CMO俱乐部的成员为核心调查对象，涵盖了国内主流的品牌与公司，覆盖了二十多个行业，包括B2B产品、B2B服务、B2C产品和B2C服务四种主要业务形态，全面覆盖从小微企业到大型企业不同营业规模。2023年的年度报告重点梳理了新质营销的八大趋势，将为中国企业勾勒未来清晰的发展图景提供重要参考。

01

宏观经济不稳定时期

营销决策者信心坚挺

宏观经济悲观情绪弥漫。其中乐观预期从2022年的52%降至2023年的22%，悲观预期从2022年的15%上升至2023年的35%。但悲观预期下中国企业家表现出坚定的信心。60%的受访者对未来1年的企业发展前景持乐观态度。

在低迷周期中，中国企业增长保持韧性。2023年69%的企业销售额保持增长；55%的企业净利润保持增长；44%的企业保持营收与利润双增长。

02

内卷式竞争下

企业加强“拓新”策略获得可持续增长

企业营销环境恶化，通过创新获取高质量发展日益成为营销的主旋律。

2023年，企业增收增利，主要得益于行业增长，自身具有领先的竞争力，并采取了拓展增量的策略；企业增收减利，主要由于在加剧的竞争中降价促销抢市场，导致毛利下降。

企业减收增利，是因为在应对激烈的市场竞争中表现出卓越的成本控制能力；企业减收减利，主要由于行业环境恶化，存量市场内卷竞争叠加成本高企。

企业倾向加强拓新策略获取增长，29%的企业减少了在“现有市场-现有产品/服务”方面的投入。

03

2023年营销费用阶段性压缩

2024年企业将加强营销破卷

增长压力下，营销费用受到挤压，占营收比重下降至17%。

营销费用分配方面，产品/服务的研发费用普遍增加，这是企业长期竞争力的基础。相比之下，公关、广告和人工支出是优先控费对象；传统媒体优先级更低，58%的企业未投入该领域。

面向2024年，企业将加强营销投资，以应对日趋激烈的竞争环境，实现可持续增长；在资源分配方面，企业将重点发力产品、优化渠道、建设品牌、降本增效，构筑立体竞争力。

04

微信、抖音、小红书

作为数字营销主战场地位日趋稳固

2023年数字营销费用投入水平下降，从2022年占营销总费用的33%降至28%。委托第三方投流比例大幅下降，从2022年的32%降低至2023年的17%。

数字营销主战场地位巩固，微信、抖音、小红书是前三大高渗透、高投放平台。

直播营销下滑，渗透率与贡献度均有所降低；直播企业常态化自播，抖音和淘宝是自播主阵地，视频号是主要的补充阵地。

05

AI与ESG等新的营销工具和形式

在中国仍处于探索阶段

AI营销渗透率低，部分企业仍处于观望阶段，仅34%的企业在导入AI营销工具；数据分析和辅助内容营销是当前AI营销的主要应用形式。

中国企业将ESG与营销融合的主要形式是公益营销，尽管ESG理念正被广泛认可且发展迅速，但在执行层面仍有难度，仅有23%的企业尝试将ESG深度融入营销活动；但随着企业规模的扩大，受利益相关群体规模和上市政策方面的影响，ESG的作用将逐渐突出。

06

市场营销正在从增长回归职能的基本面

品牌投资不断加强

市场营销正在从增长回归职能的基本面，建设品牌和促进增长被认为是市场营销部门的主要职责。

市场研究、传播推广、用户研究、内容营销是市场营销部门设置最广的基础职能，B2C类企业职能相对宽广，在“新媒体运营、媒介投放、品牌体验管理、直播电商运营”方面差异显著；学习能力、沟通能力和执行力是未来营销人才选拔的主要能力要求。

品牌投资不断加强，68%的企业设置了品牌管理职能，90%的企业未来三年将维持或加强品牌建设，提高知名度、转化率、吸引力是企业对品牌效果的TOP3评价，仅5%的企业认为没有明显效果。

07

出海是中国企业的重要增长引擎

且持续向高价值区转移

寻找海外增量成为越来越多中国企业的共识。半数以上企业已经布局海外业务，仅有两成企业暂未考虑出海；拓展新市场，做大营收增厚利润是进军海外市场的主要原因；海外业务贡献稳定，电子/电器/电气行业是出海的先锋军。

中国企业出海模式不断深化，早已不局限于传统代工，50%以上企业设有海外营销分支机构，20%以上企业海外设厂，另有15%左右企业收购海外品牌。

08

中国企业出海朋友圈不断扩大

但合规性仍是长期命题

中国企业出海朋友圈不断扩大，东盟、欧洲、北美是中国企业当前主要的海外市场。

当前跨境先锋军的主要挑战并非来自海外同行的竞争，而是人才、文化和合规性等基础要素。这既表明当前国际贸易环境的复杂性，也体现中国企业集体出海所处的成长阶段。

教授总结

新质营销

什么是新质营销、新质生产力？这些名词可以有各种解读，我们也可以赋予其一个我们希望的含义——是可持续、共赢的营销，而不是互相卷的、互相厮杀的、大家共输的营销。共赢的理念不仅限于竞争对手间，也包括消费者和整个社会。

“卷”什么VS“不卷”什么

面对“供大于求”的市场现状和“同质化”的竞争环境时，价格看似成了“唯一”的出路。但如果大家都“卷”在渠道、流量、宣传推广上，那么最终就会走向“花了很多钱但需求得不到增长”的共输局面，没有赢家。长远来看，因“卷”受损的不光是竞争对手。如果企业从经营中不能获得正常的回报，就没有动力投入更多资源把产品和服务做得更好，最终受害者将是消费者和整个社会。

“卷”的现象类似于囚徒困境，每个人都可能是受害者或加害者。因此，我们需要反省自己是否在无意中推动了这种局面。

企业应该将竞争焦点放在产品上，通过不断优化产品来实现市场领先。优秀的产品不仅在中国被消费者需要，走到全球也是一样的。大家要理性看待营销费用，营销应作为辅助手段，为优质产品增加价值。对于那些缺乏差异化和创新性的产品，单纯的营销并不能带来积极效果。依赖低价和补贴的短期销售策略，是没有长期竞争力的。企业长期经营可能需要做出一些取舍，有时需要牺牲短期利益，放弃一点急功近利。

国内与全球市场的关系

企业应该塑造全球视野，优先选择与自身核心能力匹配度最高的目标市场。如果还有额外的资源，就可以进一步拓展到其他市场。从这个角度来看，立足国内市场也是一种全球化的战略。企业出海要重视长期经营，深入了解当地市场的客户需求，并为其提供优质的产品。如果只是简单地把中国的货拿到海外去卖，是不会有长远的未来的。

有关《2023年中国首席营销官（CMO）调查报告》

《2023年中国首席营销官（CMO）调查报告》由中欧国际工商学院高管教育课程部、中欧校友CMO俱乐部和正见品牌战略联合发起，旨在持续跟踪反映中国市场营销现状，并展望未来变化的趋势。2023年的年度报告进行了部分调整，新增了AI营销、品牌管理等模块，加强了企业出海模块的探测，并对部分模块结构进行了优化。作为针对中国CMO群体的权威调研成果，该报告全面真实地反映了中国企业营销的现状和动态。

教授简介

王高博士是中欧国际工商学院市场营销学教授、宝钢市场营销学教席教授、副教务长、高管教育课程部主任、首席营销官（CMO）课程主任、全球CEO课程联席课程主任。在加入中欧前，他担任清华大学经济管理学院市场营销系副教授、副系主任，中国零售研究中心副主任。王高教授主要为EMBA项目讲授营销管理和战略模拟，为EED各种不同的项目，如CEO项目、首席营销官（CMO）项目、总经理项目(AMP)、企业成长项目、公司定制项目等讲授各种不同方面的课程。王高博士荣获2019年中欧教学名师奖（中欧最高教学奖项）。

编辑| 李钰婷

责编| 岳顶军

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