头部主播“隐身”。

“小杨哥东方甄选未进618销量前10”

618作为电商行业年中最重要的大促节点之一，无疑是对电商平台和主播的一次大考。那么，在抖音，各大主播的带货表现如何？

据婵妈妈数据显示，截至6月18日下午17点，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。交个朋友和东方甄选排在第10和第11位，疯狂小杨哥排在第17名。

图源：婵妈妈数据

随即，“小杨哥东方甄选未进618销量前10”的话题也冲上热搜，引发市场热议。

图源：微博热搜

对于这种情况，有网友表示理解，“正常啊，顶流都不是天天直播的。”还有网友表示，“什么不能都一家独大，小杨哥现在涉猎的赛道太多，有种啥都想做一点，进入短视频赛道了，反正东边不亮西边亮，各赛道都在赚钱。”也有网友感慨，“看来贾乃亮转型得很成功。”

网友评论 图源：微博

值得一提的是，618大促期间，东方甄选一度因直播风格突变陷入舆论风波。据了解，东方甄选美丽生活直播间，主播们一改过去的直播风格。主播顿顿卖力吆喝自己的产品，推销话术有些简单粗暴，“您都来了，买一单再走吧。”另一边，主播yoyo带货，也喊上了“321，上链接”。

对此，东方甄选客服表示，目前并未接到投诉，这种风格是一种暂时行为，后续风格尚未确定。但是会将消费者的意见反馈到公司相关部门，相关部门会做出整改。

从前三名来看，广东夫妇拿下第一，带货以美妆护肤为主，今年第一天618专场销售额约3500万—7500万。

贾乃亮排名第二，并不让人意外。据飞瓜数据显示，在5月抖音带货达人榜中，贾乃亮以7.07亿元销售额拿下第一。5月21日，贾乃亮直播间618首播，仅用三小时就实现了GMV破亿，全天销售额达到去年618整体的双倍，全程霸榜抖音带货总榜第一。

据媒体报道，贾乃亮5月21日首播近12小时成交3.8亿元，是今年618截至目前抖音美妆销售额的最大单场。从数据来看，在抖音拥有4000万粉丝的贾乃亮，可以称得上是“明星带货一哥”了。

至于董宇辉，这是与辉同行成立后迎来的第一个618大促。今年以来，与辉同行曾多次拿下抖音带货榜第一，展现了不俗的带货实力。

6月12日至15日，董宇辉带领团队开启了山西行，数据显示，6月12日，与辉同行山西行首日GMV超过 6000 万元，带货榜日榜排名第一。6月16日凌晨，与辉同行山西行收官，带货销售额约1.65亿，关于山西行的视频播放量破十亿。

超头主播淡出直播间

从行业透露的信号来看，今年要想在618大促脱颖而出，难度不小。618前夕，李佳琦就提到，今年618大促是最难的，但要在难里面逼自己一把，看看能给用户带来什么。

李佳琦的判断从侧面反映出头部主播面临的困境。据青眼数据，今年618预售首日，李佳琦美妆专场直播实现GMV约26亿元，但较去年同期的近50亿元下滑了46%。

另外，据飞瓜数据显示，在6月16日中618大促的带货直播中，抖音的几个头部主播如广东夫妇、琦儿、潘雨润的成交额分别为6114万元、1292.3万元、674.8万元，较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%、77%。

与往年相比，头部主播带货成交额出现了下滑。除此之外，通过观察，我们还可以发现，今年618不少超头主播选择了“隐身”，淡出直播间。

大促期间，小杨哥个人账号直播不足20场，其中销售额最高的一场卖出2500w-5000w。整个618期间，董宇辉大约只参与了不到10场直播，并缺席了美妆等多个垂类专场。

头部主播代表着更大的号召力和影响力，也意味着面临更大的风险和责任。对于头部主播来说，直播带货是一门重要的生意，但并不是唯一出路。于是，不少头部主播选择跨界，在其他领域加大了布局。

小杨哥，5月举办了一场电音节；6月初上线了一部竖屏付费短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》；三只羊网络CEO杜刚发布视频称，三只羊集团即将启动“三人行直播大课堂”项目，提供直播培训课程；6月11日-13日期间，带领三只羊团队来到安庆开启文旅直播活动。小杨哥生意越做越大。

今年，李佳琦也动作不断。4月，公司美腕开设了首家线下店铺“奈娃家族咖啡店”，主要售卖咖啡、面包以及“奈娃家族”IP的周边自有产品，开业当天，李佳琦现身表示“想要开100家咖啡店”。前不久，“美腕优选”天猫旗舰店正式上线，多款带有“美ONE优选”Logo的商品，通过该旗舰店上架李佳琦直播间。

对此，李佳琦表示：“中国现在有着非常强的供应链能力，很多大家熟悉的国际大牌，都是中国制造，来自中国工厂。这些工厂，可以说是很多品牌背后的‘英雄’，我们希望把这些隐藏在背后的优质商品都集合到美腕优选天猫旗舰店，带给大家。”

由此看来，孵化自有品牌似乎成为了超头主播的“不二选择”。李佳琦之前，东方甄选、疯狂小杨哥、辛巴等不断加快布局供应链，推出自营品牌，并取得了不错的增长。

不过，跨界布局并不能一蹴而就。头部主播自带流量光环，一举一动都受到了市场的高度关注，这意味着他们的布局也会受到更为严格的审视。细水长流，未来头部主播在其他领域会做出怎样的成绩，还有待市场和时间检验。

直播行业涌现新风向

结合618大促来看，直播电商行业正在发生变化，迎来新的风向。超头主播淡出直播间，也就会有更多的流量流向中腰部主播以及店播。

以快手平台为例，快手电商在2024年一季度的数据显示，达人带货的GMV同比提升了68%，中腰部达人的GMV规模更是同比提升了40%。从数据来看，中腰部达人在快手平台的地位正在不断提高。除了达人带货，快手还鼓励商家自播，吸引品牌入驻快手直播。

今年618，从各大平台的战报来看，店播对大促GMV的拉升起到了重要作用。以淘天为例，淘宝天猫发布的618最新战报数据显示，截至6月18日24点，365个品牌在天猫618实现成交额破亿元，超36000个品牌成交翻倍。另外，淘宝直播加速爆发，破亿直播间数同比去年增长53%，其中产生了34个破亿的达人直播间，47个破亿的店铺直播间。

除此之外，AI数字人直播也为今年618大促带来了不少看点。近日，在京东618媒体开放日上，京东云言犀创新业务负责人透露，言犀数字人直播目前累计服务品牌超5000家，带动GMV超百亿。

在刚过去的今年618期间，超过18家品牌的创始人、CEO通过京东云言犀化身AI数字人在京东直播间同时开播，这其中有超过一半的品牌来自500强企业。

AI浪潮来袭，任何玩家都要紧跟时代步伐。阿里巴巴创始人马云曾提到，“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”可以预见，AI将为电商行业带来新的发展机遇。

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