在媒体融合的背景下,融合媒体行业(以下简称为“融媒”)正在进入大数据和社会化媒体传播的时代,而大数据逐渐成为融媒行业发展的驱动力和支撑点。作为宣传主流阵地,融媒移动端如何挖掘并释放数据价值,实现数据驱动是媒体融合发展战略的重中之重。

神策数据发布《从理念到落地,数据驱动融媒移动端智能升级》白皮书,立足于融媒行业现状,探索数据驱动在融媒移动端的核心发力点及未来发展方向,分别从数据平台、数字化运营体系、数据驱动实践等角度出发,为融媒移动端数据驱动的落地指明关键发展路径,帮助行业实现媒体融合和高质量发展。

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本文将基于神策数据白皮书完整内容,总结 2023 年融媒增长的关键词,为更多融媒从业者提供数字化体系建设参考。

关键词一:移动优先

根据人民网研究院发布的《中国移动互联网发展报告(2022)》,移动互联网用户规模增长已趋向稳定。截至 2021 年 12 月底,中国手机网民规模达 10.29 亿,全年增加 4373 万,同时互联网红利进一步向老年人释放。

随着媒体融合的不断深入,结合国务院印发的“十四五”数字经济发展规划,大数据正在帮助融媒行业建设以全域、开放、协作、共享为目标的深度融合体系,将飞速发展的互联网力量灌入到历史根基深厚的融媒行业中,利用互联网的优势提升融媒移动端在主流舆论阵地的关键价值。

我们可以明显看到,各省、市、区、县的融媒移动端都在加紧建设大数据平台、搭建底层数据根基,一方面通过大数据能力为大众提供更全面的资讯和更智能的服务,另一方面则为产品运营和迭代提供数据支撑,探索融媒移动端的数据驱动发展之路,推动移动优先和主流传播阵地的数字化、智能化建设。

关键词二:数据驱动

媒体传播的实际效果,是衡量融媒价值的核心数据指标,也是国家资金资源投入的重要考量。从目前行业情况来看,内容传播影响力、客户端活跃度或将成为融媒行业关键参考依据,这也使得通过数据驱动媒体运营决策变得愈发重要。

行业内已有不少媒体开始尝试打造数据驱动的媒体。例如,央视总台通过“先网后台”的发展规划,深化数字化和在线化发展,强化媒体内部数据驱动意识,使其旗下的“央视新闻”App 在疫情期间大放异彩,用户数和文章阅读数均位列主流媒体头部位置。

融媒行业中打造数据驱动媒体的具体做法包括但不限于:

第一,强化数据意识。从上层政策、管理层战略出发,自上而下地推动数据驱动意识的落地。

第二,打造数据文化。在部门间形成数据驱动的共识,在讨论问题的过程中充分利用数据支撑个人观点,并基于数据分析指导业务决策,进而将数据文化根植于融媒业务中。

第三,角色与媒体的数据化。融媒业务运营中的各角色工作方式数据化,比如业务人员在运营活动中,将活动运营目标与效果评估拆解并量化为具体的数据指标,进而指导后续的活动策略、执行、迭代、效果回收等工作。

第四,业务流程数据化。将数据驱动融入到融媒业务运营全流程中,通过数据分析业务与用户表现,形成科学决策和标准流程,让所有角色都能在数据闭环中发挥作用,实现媒体的科学高效运转。

关键词三:精准运营

传统媒体掌握的内容所具有的稀缺性和唯一性在新媒体渠道的持续发展上价值斐然,内容为王也依旧是媒体发展的基石。但在新媒体时代,传统媒体的运营方式并不能充分发挥媒体价值。以视频发布为例,依据传统媒体的运营思路,生产并发布一条优质的视频可能意味着工作的圆满结束,但从新媒体和移动端运营的角度来看,内容运营工作才刚刚开始:热搜话题、互动场景怎么设计?短视频怎么制作传播?如何满足不同平台用户的胃口?如何在不同渠道设计推广和分发策略......这些问题通常不在传统媒体的考虑范围之内,而这样“重内容轻运营”的方式也是众多传统媒体在转型时期的软肋。

同时,在融媒移动端日常的业务运营中,媒体往往借助自身影响力,运营大量的线上线下活动,达成宣传、引流、促活、营收等业务目标。但是大量媒体缺少数字化运营的工具和方法,往往在精彩的活动之后,运营人员无法得到及时的数据层面的反馈,例如究竟有多少人参与了活动?都参与了多长时间?什么时候是高峰期?参与活动带来了哪些效果?哪些业务增长跟此次活动有关?哪些用户流失跟此次活动相关等等,无法借助数据将运营工作形成有效的闭环、用数据反馈驱动运营策略迭代,进而造成运营决策效率低下,活动质量提升困难等问题。

因此,从基于用户需求及偏好提供个性化服务、精准高效的运营活动执行和管理等多方面来看,媒体需要增强便捷、实时、针对性和以数据为导向的运营能力,对于一些重复性的运营任务,比如资讯推送、服务引导、活动宣传引流等,能够自动化执行,进而帮助媒体业务人员快速达成运营目标。对于日常运营效果分析,媒体要朝着数据驱动的方向迈进,用上一次的运营效果反馈驱动下一次的运营优化,循环往复,不断提升媒体运营效率与生产力。

关键词四:闭环建设

基于融媒移动端数据驱动落地的三大痛点,神策数据提出数字化运营闭环的解决方案,为媒体实现影响力提升和业务增长提供破局之道。数字化运营基于 SDAF 数据闭环方法论,其中,Sense 即感知,从抽象的数据分析中形成对业务和用户的洞察;Decision 即决策,感性与理性的平衡,人与机器共同决策;Action 即行动,基于数据的全方位智能触达手段;Feedback 即反馈,实现全端数据全面、实时的反馈。

在数字化运营闭环中,首先,要有多端的数据输入,形成基本的数据感知,包括用户画像、业务场景洞察等;然后,以数据为基础支撑业务和营销决策,指导营销活动、广告投放、目标客户群挖掘等;之后,依据决策开展个性化推荐、A/B 测试、智能运营等行动;最后,将效果数据实时反馈回数据系统中,优化业务数据集和策略,完成一个数据流闭环,进而帮助媒体释放数据价值,构建数据化媒体,实现数据驱动增长。

在融媒移动端业务中,数字化运营闭环的建设过程如下:

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